≡× МЕНЮ

• Радиаторы
• Отопление
• Газоснабжение
• Газопровод
• Водопровод

Конкурентоспособность товара в наибольшей степени зависит от. Конкурентоспособность товара: понятие, показатели, методы оценки

Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.

Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера. Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые. Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов. Составляющие конкурентоспособности товара Сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара Борьба за потребителя - это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка с определением уровня цен. Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторами конкурентоспособности товара являются : Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов : Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара; Определения сравнительных параметров образцов товара; Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя. Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации - это необходимые условия для получения дохода от произведенной продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества В теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя. Суть первого - более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты. Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену. Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами. Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность. Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество: Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это: Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела. Близость предприятия к клиенту. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей. Умение твердо стоять на своем. Простота организации, минимум уровней управления и служебного Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием Управление конкурентоспособностью товара Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности товара - это уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и определяют его успех на рынке . Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок . Конкурентоспособность может быть определена только свойствами, представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром. Конкурентные маркетинговые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Смысл конкурентных стратегий состоит в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного сегмента) или увеличить ее. Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов : Какими путями может быть получено конкурентное преимущество? Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества? Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества? Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели: Общая конкурентная матрица; Модель конкурентных сил; Матрица конкурентных преимуществ; Модель реакции конкурентов. Пути обеспечения конкурентного преимущества продукции Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями : 1). Продуктовое лидерство - основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на: совершенствование товаров, придание им большей потребительской полезности, развитие марочной продукции, дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др. При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации. Сочетание - высокая полезность и высокая цена - формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности. 2) Ценовое лидерство . Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на: стабильность инвестиций, стандартизацию товаров, управление издержками, внедрение рациональных технологий, контроль расходов и тому подобное. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». 3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка . Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное). Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка - это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера. Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу). Стратегия Характеристика «Захват рынка» Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. «Защита рынка» Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. «Блокировка рынка» Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее «Перехват» Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб» («фронтальная атака») Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества «Прорыв» («фланговая атака») Использование какой-либо одной слабой стороны лидера «Окружение» Постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. «Следование по курсу» Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках» Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход» Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное. «Сохранение позиций» Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво). Теперь обратимся к управлению ценообразованием. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы : «Ценовая война»; «Цена снятия сливок»; «Цена проникновения»; «Цена по кривой освоения». Ценовые войны применяются, как правило, на рынке монополистической конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям. Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка. Стратегия «снятия сливок» рассматривается и как осторожная финансовая и маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии состоит в том, что она оставляет возможность последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах. Цена проникновения предполагает установление более низких начальных цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен). Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Оценка конкурентоспособности товара Методы оценки конкурентоспособности продукции Оценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности). Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец. В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок. Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле: I mn - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; L i - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n - число параметров, участвующих в оценке. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: Где З, З 0 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара: Т - срок службы; i - год по порядку. Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности: i = 1…n - число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1…n - виды продукции; L i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; P ij - конкурентоспособное значение i -го параметра для j -ой продукции; P in - желаемое значение i -го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя; ẞ i = +1 P ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее); ẞ i = -1 , если увеличение значения параметра P ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое). Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений: Вывод о конкурентоспособности дополняется заключениями о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке. По результатам оценки конкурентоспособности товара можно принять следующие решения: изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара; изменить порядок проектирования товара; изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж; изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части; изменить порядок реализации товара на рынке; изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров; изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков; изменить систему стимулирования поставщиков; изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров. Основой оценка конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. Параметры оценки конкурентоспособности товара Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп: К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже). Краткая охарактеризация параметров: 1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения в свою очередь делятся на: классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов; параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции; конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара. 2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении; 3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными; 4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством. К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

Зная, на каком этапе жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этому этапу стратегией маркетинга и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара .

По уровню конкурентоспособности производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А поку­па­телю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекатель­ности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами.

Конкурентные преимущества подразделяются на две категории – внешние и внутренние. Внешнее конкурентное преимущество отражает “рыночную силу” товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, не довольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (сер­вис, гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлека­тель­ности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде це­почки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Основные факторы конкурентоспособности товара

	Характеристика критериев
	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.) Престижность, дизайн, экологичность товара
	Качество поставки товара Уровень торгового обслуживания Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение	Уровень организации перемещения продукта из сферы производства в сферу обращения (маркетинг-логистика). Уровень брэндинга, дизайна и упаковки Разработанность фирменного стиля, имиджа товара Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Группировка показателей конкурентоспособности товара

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производительность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т.д.).

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурентов. Таким обра­зом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоста­вле­ние показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурентов. В связи с этим качественные показатели конкурентоспо­собности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно называть консументной (от англ. consume – потреблять).

Консументные оценочные показатели (потребительские оценочные показатели) обычно подразделяются на групповые и конкретные. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

Оценочными показателями надежности являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкрет­ные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны характеризовать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Цп = Цт + Цэ.

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуа­тация, содержание этого товара в процессе его использования. Устано­вле­но, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыноч­ная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета – 10%, а трактора – 20%.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование то­ва­ра; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при экс­плу­атации товара и оказывать негативное влияние на окружающую среду.

Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или эксплуатации, расходы по его хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

Маркетинговые показатели конкурентоспособности характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

Таким образом, конкурентоспособность товара – относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, различающихся только способами удовлетво­рения одной и той же потребности.

Оценка конкурентоспособности товара – сопоставление параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.

Прежде всего анализируются показатели качественных параметров, такие как нормативно-производственные, консументные и классифика­ционные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начи­нают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае, если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

Для оценки уровня нормативных параметров используется спе­циальный показатель, который имеет только два значения: 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:

где qi – частный показатель поi-му нормативному параметру;

m – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, а значит, изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.

При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:

где Ki – частный консументный показатель по i-му параметру;

Рнi – величина консументного параметра анализируемого изделия;

Pэi – величина консументного параметра эталонного изделия (например, товара-конкурента).

После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (Ккп):

где αi – удельный вес i-го параметра из общего числа параметров (m);

m – число параметров, по которым осуществляют оценку способности.

Рассчитанный общий показатель Ккп показывает, насколько создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом. Поэтому реальное значение Ккп должно быть проверено на соответствие конкретной потребности:

где Рнi – величина консументного параметра создаваемого изделия;

Ркi – величина консументного параметра изделия-конкурента.

Оценка экономических параметров конкурентоспособности связа­на с определением цены потребления анализируемого (или создавае­мого) изделия и сравнением ее с ценой потребления товара-конкурента. Сравнение цен потребления производится по формуле

где Э – общий показатель по экономическим параметрам;

Цпа – цена потребления анализируемого изделия;

Цпк – цена потребления товара-конкурента.

Успех товара на рынке определяют все факторы конкуренто­способности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут быть причиной риска при выводе товара на рынок.

Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам могут быть рассчитаны по выражениям, аналогичным тем, которые используются при оценке качественных и экономических параметров.

После определения общих показателей конкурентоспособности по качественным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчи­тывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

ПриКин ≥ 1 изделие считается конкурентоспособным.

Предложенный методологический подход к оценке уровня конкурентоспособности носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей используются методики определения конкурентоспособности товара с учетом отраслевых, межотраслевых и международных особенностей оценки тех или иных показателей.

Конкурентоспособность можно понимать, как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции.

Конкурентоспособность продукта - это решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Конкурентоспособность любого продукта может быть определена только в результате его сравнения с другим продуктом и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо продукта, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

Отсюда - под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления .

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля - 15%, магистрального самолета 10 - 12%, бытового холодильника - примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что на современном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя позиций.

Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, как уже было показано, в несколько раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п.

Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными изделиями).

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной .

При этом особое внимание следует уделять не столько улучшению технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.

Мировая практика знает немало примеров, когда именно этот параметр становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой начальной цене.

Так, одна из фирм продавала за 4 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимость эксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия для потребителя составила 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо!

Аналогично телевизор по цене 450 долларов и стоимости эксплуатации 125 долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 400 долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов.

Весьма эффективно используют параметр конкурентоспособности для рекламы своих товаров авиастроительные фирмы. Многие из них предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, который учитывает всю имеющуюся у авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее будет заменить старую технику новой (с точки зрения роста прибылей).

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70-80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

Первый уровень - “соответствие стандарту”. Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта - технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень - “соответствие использованию”. Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень - “соответствие фактическим требованиям рынка”. В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - “соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям”. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условиях конкурентной среды производители в своей деятельности не могут не следовать этим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления цивилизованного рынка российским производителям и потребителям.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности продукта, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Конкурентоспособность товара и ее оценка

конкурентоспособность показатель товар потребительский

Конкурентоспособность товара - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке. Это многофункциональное понятие, сложная категория, характеризующая соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по качеству, техническим, эстетическим характеристикам, но и по экономическим и коммерческим условиям его реализации.

Конкурентоспособность товара является относительной величиной, так как она может быть выявлена только в результате сравнения товаров, конкурирующих на рынке и во времени продаж.

Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара - сложная работа, которая состоит из определенных этапов. На первоначальном этапе устанавливаются цели конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий ею могут быть:

· Определение положения вновь разрабатываемого товара в ряду аналогов предприятия и отрасли

· Оценка перспектив сбыта товара на рынке

· Выделение показателей товара (товара - аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности

· Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности товара

· Установление цен на товар

· Выбор стратегий и тактики работы с товаром на конкретном рынке

На втором этапе устанавливаются требования к товару. Их выявление приводится на основе анализа различной информации о требованиях и запросах потребителей. Следующий этап - установление параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности товара. Все параметры оценки конкурентоспособности можно разделить на 3 группы:

1. Нормативные (регламентируемые)

2. Технические

3. Экономические.

При выборе параметров следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют для конкретного потребителя.

Прежде всего, подбираются параметры нормативной группы.

Эта работа начинается с оценки патентной чистоты товара. Затем устанавливается соответствие параметров товара обязательным стандартам и нормам, регламентирующим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из этих нормативных показателей (экологических, безопасности, правовых, взаимозаменяемости, санитарно - ветеринарный) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразно. Поэтому исследования соответствия товара стандартам, нормативам и законодательству, действующих в конкретной стране, должны проводиться в первую очередь.

Методический учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса (показателя), который принимает два значения: 1 или 0. При соответствии товара обязательным стандартам, нормативам и условиям, индекс равняется 1, если нет - 0. Общий (групповой) показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение единичных показателей по каждому.

Таким образом, если хотя бы один из единичных показателей (индексов) равен 0, то общий показатель также равен 0. Это говорит о неконкурентоспособности данного товара на целевом рынке.

Второй группой параметров для оценки конкурентоспособности являются технические характеристики товара.

Рыночные исследования позволяют фирме выявить, какие свойства товара покупатель считает необходимыми эталонными, а затем позволяют оценить, на сколько каждое из свойств товара соответствует потребностям или эталону. Количественно это можно выразить как отношение величины единичного технического параметра к величине такого же параметра эталона.

По данной формуле можно рассчитать все единичные технические параметры товара, то есть сопоставить их по мощности, емкости, вместимости, производительности, по расходу топлива и другие. Для установление группового «общего» показателя (индекса) по техническим параметрам необходимо суммировать единичные показателя с учетом значимости «весомости» каждого из них в общем наборе параметров. В этой формуле проблема связана с определением значимости единичных показателей технических параметров, то есть коэффициента весомости. Для этого делается ранжирование технических показателей.

На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспортным методом. Для уточнения этого коэффициента могут быть использованы дополнительные сведения, получаемые изучением потребителей.

Показатели, обладающие наибольшей значимостью, становится объектами тщательного анализа. Такой подход не исключает анализа второстепенных показателей, в ряде случаев именно они могут оказаться важными для рыночного успеха товара. Однако следует учитывать, что наибольший эффект дает улучшений наиболее значимых с точки зрения потребителя показателей.

Важную роль конкурентоспособности играет установление эталона, формирование групп аналогов их показателей. Товар эталон должен удовлетворять потребителя на 100%. Товары, которые входят в группу аналогов, должны отвечать следующим требованиям:

Они должны иметь одинаковые значения классификационных показателей, характеризующих данный вид товара (аналогичное значение и взаимозаменяемость)

Принадлежность к одному сегменту рынка

Наличие товара - аналога на рынке в момент оценки.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве образца могут быть выбраны товары:

Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

Завоевавшие наибольшее количество потребительских предпочтений;

Выбранные группы экспертов в качестве «эталонов» наиболее перспективный товар.

При выборе базового образца следует исходить что реагирование на изменения рыночной конъюнктуры может быть синхронным и упреждающим. При синхронном реагировании базовая оценка являются товары - конкуренты, удовлетворяющие наибольшей степени текущие нужды и запросы потребителей. При упреждающим реагировании за базу оценки принимаются товары потенциальных конкурентов.

К третьей группы оцениваемых параметров относятся экономические показатели, то есть при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Для определения группового экономического показателя (индекса) необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого (нового) товара и эталона или товара - аналога конкурента.

Цена потребление товара устанавливается в виде суммы продажной «рыночной цены» и всех затрат на весь срок эксплуатации, а также других расходов.

Из формулы видно, чем ниже цена потребления i-го (нового) товара, тем выше уровень конкурентоспособности, то есть потребитель имеет возможность приобрести единицу одного сравниваемых товаров дешевле, чем другого «товара-аналога».

На основе групповых показателей «индексов» по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается комплексный показатель или коэффициент конкурентоспособности анализируемого товара.

На основе данных рассчитанного коэффициента конкурентоспособности принимается решение о конкурентоспособности анализируемого (нового) товара. При Кк<1 - анализируемый (новый) товар уступает эталону или товару - аналогу по конкурентоспособности, при Кк=1 - имеет равные показатели, если Кк >1 - анализируемый (новый) товар превосходит эталон или товар. Когда Кк >1 - принимается решение о производстве и внедрении данного товара на рынок, если Кк<1, то необходима разработка мер по повышению технических и экономических параметров с целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности.

Работа по оценке конкурентоспособности товара дает возможность еще на стадии его создания определить характеристики качества, уровень сервиса, издержки производства и цены, которые удовлетворят покупателя в большей степени, чем товар конкурента. Это влияет также на принятие решения об инвестировании в дорогостоящие НИОКР и создание новых производственных мощностей.

С целью повышения конкурентоспособности своих товаров многие компании используют более современный подход беншмакинг. Беншмакинг - это процесс сравнения товаров и предпринимательской деятельности с товарами и деятельностью конкурентов для поиска путей повышения их качества и эффективности работы компании.

Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет не только объяснить их возможные действия, но и предвидеть реакцию конкурентов на решения компании снизить цены, стимулировать сбыт или выпустить на рынок новый товар. Знание возможных реакций основных конкурентов позволяет компании оптимально атаковать их или защищать существующие позиции.