≡× МЕНЮ

• Радиаторы
• Отопление
• Газоснабжение
• Газопровод
• Водопровод

Что такое брендбук компании. Брендбук компании как стандарт фирменного стиля

Брендбук - это обязательный документ в любой компании, для которой важны ее имидж и статус. С его помощью можно решить многие вопросы: начиная от регулирования отношений с дистрибьюторами до защиты лица и престижа компании, а также создания новых способов позиционирования организации.

Брендбук (brandbook) - самый главный стратегический документ, который содержит в себе всю информацию о бренде: начиная от описания концепции и философии предприятия, стратегии позиционирования и заканчивая самыми мелкими нюансами для создания фирменного стиля.

Брендбук нужен для того, чтобы сформировать бренд с учетом всех необходимых элементов: миссии, целей, задач бренда, правил разработки составляющих фирменного стиля, логотипа и вариантов наружной рекламы.

Одной из задач брендбука является также формирование корректного отношения работников к бренду, составление кодекса поведения сотрудников, создание имиджа предприятия в глазах клиентов.

У брендбука есть ряд задач , которые не имеют возможности быть решенными иначе. К примеру:

• Создание грамотного позиционирования и всестороннего освещения бренда, который будет продвигаться.
• Корректное и культурное использование фирменного стиля. Брендбук помогает осуществлять контроль слаженности коммуникаций, начиная с визитных карточек и заканчивая вывесками, которые были выполнены дизайнерами за немалые суммы денег. Другими словами, имея под рукой брендбук, секретарь, не специализирующийся на дизайне, сможет легко проверить изготовленные материалы на соответствие закрепленным стандартам.
• Введение единых стандартов фирменного стиля на всем предприятии и оптимизация корпоративных отношений и культуры. Сотрудники организации информируются о том, как носить специальную форму, какие в компании существуют письменные бланки, и для каких они служат целей, какими изображениями можно пользоваться при работе с внутренней документацией.
• Все внешние связи и коммуникации объединяются при помощи брендбука, что помогает клиентам узнавать ваше предприятие среди множества других подобных.
• Если ваша работа построена на основе дилерской сети, то брендбук - это неотъемлемая часть вашего бизнес-процесса. Благодаря ему становится проще оформлять точки продаж и работать с системой производства товара на местах.
• Брендбук может помочь торговой марке повысить уровень своей узнаваемости за счет стандартизированного позиционирования, стать более заметной на фоне компаний-конкурентов, что будет способствовать повышению уровня продаж.

Чаще всего предприятия решают создать в следующих случаях :

• Национальный или международный бренд . Если компания работает и развивается в пределах не одного региона, а нескольких или даже в нескольких странах, создание брендбука просто необходимо. Он облегчит работу в области маркетинга и рекламы, позволит сохранить и правильно использовать все графические элементы вашей торговой марки.
• Поручение проведения маркетинговых или рекламных мероприятий сторонним организациям. Для того чтобы маркетинговые и рекламные услуги аутсорсинговых агентств могли быть выполнены четко и правильно, вы должны предоставить специалистам четкое техническое задание, содержащее все необходимые требования и правила оформления рекламной продукции. Имея в организации фирменный брендбук, сделать это значительно проще и быстрее.
• Расширение деятельности компании . Брендбук минимизирует ваши временные затраты, необходимые для обучения новых сотрудников. Благодаря брендбуку они смогут самостоятельно ознакомиться с главной идеей предприятия и особенностями использования корпоративной атрибутики. Кроме того, брендбук может быть полезен в случае, если вы будете открывать филиалы и точки, - работать с графическими элементами брендбука будет легко и просто.

Чем отличаются кат-гайд, брендбук и гайдлайн

Документы, которые регулируют работу с брендом, составляют три отдельные книги:

• Брендбук, о котором было сказано ранее.
• Паспорт стандартов (гайдлайн). В нем содержатся шаблоны деловых документов, визитные карточки, конверты, папки, иногда образцы для прессы, рекламные и сувенирные материалы.
• Кат-гайд. В кат-гайде описываются алгоритмы создания корпоративных документов, которые используются на сайтах, в офисах и при взаимодействии с персоналом. Иногда сюда включают также и планы по мерчандайзингу и программы тренингов.

Каждая из этих книг является самостоятельной единицей и имеет ограниченную сферу применения.

Брендбук - это закрытый документ на предприятии, он помогает в решении стратегических задач. Для сотрудников компании часто создают более краткую версию брендбука. Паспорт стандартов необходим для рекламного, маркетингового и полиграфического отделов предприятия. Кат-гайд используется преимущественно подрядчиками и внутри коллектива организации. Все документы отличаются друг от друга по содержанию и предназначены для разной целевой аудитории.

Ситуации, когда востребован весь пакет этих документов, встречаются редко. Чаще задействуется каждая из трех книг по отдельности. Но использование всех трех книг одновременно позволит усилить эффект от интегрирования стандартов для существующего или создаваемого бренда.

Мнение эксперта

Брендбук можно использовать для позиционирования компании на рынке

Елена Виноградова ,

руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании BOYARD

Наша компания поставила перед собой на 2011 год довольно смелые задачи: выйти на лидерские позиции рынка, увеличить поле дистрибуции товара, поднять уровень прибыли. Для достижения поставленных целей в маркетинге всегда необходим рывок. Возникает необходимость улучшить позиционирование нашего бренда среди целевой аудитории, к которой относятся:

• компании по производству мебели, работающие в средней ценовой нише,
• компании-посредники между нашим предприятием и производителями.

Для того чтобы оценить ситуацию, нам необходимо было собрать данные из разных источников о том, как воспринимается наш бренд: для этого мы опрашивали клиентов на выставочных мероприятиях и раздавали анкеты для обратной связи. Когда нам стало понятно, в чем наши преимущества, а в чем недостатки, была разработана система мероприятий по улучшению восприятия нашей марки.

Разработка корпоративного стиля и создание брендбука как раз и было одним из важных шагов в этой системе.

Нам необходимы были изменения в цветовом оформлении рекламных материалов. Взамен серому цвету, который присутствовал в большом количестве в наших информационных материалах, нужно было подобрать более живые и яркие цвета, чтобы они «продавали».

Серый цвет символизирует надежность и стабильность, но в плане продаж он неэффективен. Для оптимизации корпоративного стиля мы обратились в специальное агентство. Так появился наш фирменный брендбук, в котором отразились требования и стандарты, которых должны придерживаться как собственные сотрудники предприятия, так и партнеры (если речь идет об оформлении рекламы, выставочных пространств и стендов):

• как использовать логотип. К примеру, на красном фоне всегда размещается логотип белого цвета. Здесь же указаны и другие требования, касающихся размеров, цветов и т.д.;
• как оформлять деловые документы;
• как оформлять печатные и сувенирные материалы (на какие поверхности и предметы может быть нанесен логотип);
• как именно следует писать логотип (к примеру, только латиницей или только заглавными буквами).

Согласно установленному стилю, мы оформили все полиграфические и рекламные материалы. Функция контроля выполнения всех требований касаемо корпоративного стиля и его использования клиентами была поручена региональным менеджерам. Они также работали с недостатками, если такие выявлялись.

Мнение эксперта

Брендбук стал настольной книгой для нашего предприятия

Петр Полинковский ,

коммерческий директор компании «Пакс-металл», Сходня (Московская область)

Четыре года назад мы решили начать работу по созданию собственного бренда. То были не лучшие времена: наш товар был популярен, а о нас ничего не знали. В связи с этим на рынке появились многочисленные подделки нашей продукции. Товар низкокачественного уровня стал продаваться якобы от нашего имени через небольших посредников (недобросовестные конкуренты использовали сокращения ШРМ, ШАМ).

У более солидных конкурирующих компаний также не наблюдалось четко выверенной стратегии ведения конкурентной борьбы. Несмотря на то, что мы опережали их по объемам выпускаемой продукции, они просто начали «давить» нас. А когда конкуренция становится более жесткой, маленькая известность нашего имени превращается в огромный недостаток. Чтобы удержаться на плаву, нужно было срочно увеличивать число своих потребителей, сделав о себе громкую заявку.

Мы обратились к услугам консалтингового агентства для разработки идеи по созданию брендбука. Вместе со специалистами был разработан фирменный стиль, выбраны корпоративные цвета для логотипа и модели окраски фирменного транспорта. Брендбук также содержал информацию о том, какие ограничения существуют по использованию логотипа, и какие действия запрещены.

Чтобы воплотить намеченные в брендбуке идеи в жизнь, мы создали команду из шести специалистов. Генеральный директор утвердил все положения брендбука и бюджет для реализации проекта. Наши затраты составили порядка 50 тысяч американских долларов.

Как сделать клиента безразличным к бренду: 5 антисоветов

Чтобы привлечь клиентов, компании предлагают бонусные карты, вручают подарки, информируют о новых товарах, но продажи не растут. Редакция журнала «Коммерческий директор» рассмотрела, какие ошибки допускают компании и чего не надо делать, чтобы не потерять доверие клиентов к бренду.

С чего начать создание брендбука компании

Фундамент, на который опирается брендбук, - это целевая аудитория. Все усилия, связанные с продвижением и рекламой бренда, направлены в конечном итоге на покупателей.

Главная задача брендбука - рассказать конечному потребителю, что из себя представляет ваша торговая марка, что она может привнести в жизнь клиента, какие изменения в лучшую сторону. Однако прежде необходимо определить саму целевую аудиторию, понять ее основные черты, нюансы, особенности, представления, ожидания, пожелания.

Есть различные виды моделей, по которым можно формировать бренд. Модель 4D - одна из самых распространенных. В соответствии с ней бренд должен учитывать восприятие потребителя с четырех ракурсов:

• Функционал. Почему покупателю выгодно сотрудничать с вашей маркой? Какую пользу он получает от вашего продукта?
• Психология . Сфера эмоций и чувств: что ощущает потребитель во время планирования покупки, обретения и расставания с продуктом?

Какое значение имеет эффект «потерянной игрушки» и повторного приобретения?

• Социология . Каким должен быть потребитель, который готов купить ваш товар. Какое влияние ваша марка окажет на статус покупателя?
• Духовность . Какие блага, кроме материальных, получает клиент, приобретая ваш товар? Какая духовная составляющая есть у вашего бренда?

Так как брендбук содержит точное описание корпоративного стиля и всех его особенностей, крайне важно контролировать выход полиграфического брака. Если же брендбука у компании нет вовсе, это будет всегда приводить к искажению стиля.

Что входит в брендбук: основные разделы

• Стратегия бренда

В этом разделе кратко разъясняется содержание бренда. Часто читатели брендбука не уделяют пристального внимания этой информации и переходят сразу к изображениям, однако информация о важных составляющих бренда должна присутствовать у руководителей предприятия непременно: сюда будет входить история возникновения компании, ее миссия, ценности, принципы сотрудничества и работы с партнерами и клиентами, описание особенностей целевой аудитории и образ конечного потребителя.

• Особенности коммуникации

Неповторимость и уникальность бренда заключаются во многом в коммуникативных особенностях, в том, какой именно тон выбран для осуществления коммуникации. Стиль позиционирования может быть разным: простота и открытость, доступная и игровая форма взаимодействия или же, напротив, изысканность, элитарность, привилегированность бренда. Такие нюансы определяются раз и навсегда и требуют четкого соблюдения в дальнейшем использовании на мероприятиях по продвижению марки.

Сюда относятся даже специальные слова, выражения, термины, слоганы, грамматические правила - описывается все тщательно, для того чтобы последующее воспроизведение было точным и безошибочным, а также для грамотного проведения ребрендинга, если он потребуется.

• Логотип

Логотип - это одна из самых важных составных частей фирменного стиля. Правилам его применения нужно уделять особо пристальное внимание. У некоторых предприятий существуют даже специальные книги с правилами работы с логотипами - логобуки.

В брендбуке всегда должны присутствовать:

• варианты логотипа (с пояснительной надписью и без);
• примеры шаблонов с указанными пределами размеров логотипа;
• перечисление всех допустимых фонов и поверхностей, на которых может размещаться логотип, и варианты его расположения;
• цвета, которые могут быть использованы вместе с логотипом в одном рекламном продукте;
• вариант логотипа, применяемый для самых маленьких размеров;
• основной вариант логотипа - для стандартных рекламных материалов, а также два дополнительных – для адаптивной верстки сайтов (для планшетов и смартфонов). Адаптивные версии не позволят потерять узнаваемость бренда.

• Цветовая гамма

Для того чтобы ваш логотип правильно отображался при печати и в интернет-пространстве, снабжайте специалистов, работающих с логотипом, информацией о цифровых значениях в форматах CMYK и RGB. Также необходимо указать параметры PANTONE для всех цветов, которые присутствуют в оригинальном образце логотипа. Брендбук содержит информацию о первичных и вторичных цветах.

• Шрифты

Опишите в вашем брендбуке фирменные (необходимы для печати, элементов наружной рекламы и изготовления сувениров) и системные шрифты (для оформления онлайн общения с клиентами). Оформление заголовков и текстов должно быть унифицированным.

В брендбуке подробно перечисляются все характеристики используемых шрифтов: цвет, гарнитура, начертание, кегль, кернинг и интерлиньяж.

• DOS and DON’TS

Здесь продемонстрированы примеры приемлемых и неприемлемых вариантов использования логотипа и корпоративного стиля. Такая наглядная информация облегчает работу специалистам по маркетингу и дизайну.

• «Охранное поле» логотипа

«Охранное поле» - это своеобразная зона защиты логотипа, то расстояние от самого лого, которое всегда должно оставаться незанятым какими-либо другими графическими или текстовыми элементами. В этом разделе можно найти образцы того, как логотип может располагаться по отношению к элементам фирменной графики на материалах рекламного назначения.

• Стиль фотографий

Здесь определяется стиль фотографий, который может быть использован в рекламных целях: описывается фон, передний план, приемлемые темы изображений, особенности стиля, принципы подбора фотографий для упаковки и рекламы.

• Шаблоны макетов

В этом разделе хранятся образцы элементов фирменного стиля: различные визитные карточки (персональные и корпоративные), фирменные бланки для документов, дизайн для презентаций, особенности оформления корпоративного транспорта, выставочных стендов и обстановки торговых помещений. Такие шаблоны оказывают большую поддержку специалистам по дизайну, сводят их возможные промахи к минимуму.

• Обзорный слайд

Обзорный слайд объединяет в себе все элементы визуальной коммуникации и составляющие корпоративного стиля, он необходим, когда на предприятии существует множество источников рекламы. При помощи этого слайда осуществляется контроль раскрытия идеи бренда через визуальные средства в сочетании с оригинальными образцами рекламоносителей.

• Чек-лист

При помощи чек-листа осуществляется проверка, насколько соответствуют характеристики рекламных материалов визуальным константам бренда.

От чего зависит содержание брендбука

• данные по спецодежде работников, трудящихся в торговых помещениях,
• бейджи с именами персонала,
• различные бланки для заказов,
• кассовые и приходные ордера.

По объему брендбук также может быть разным: для всего предприятия он, как правило, больше, для одного бренда - меньше.

В большинстве случаев создается один объемный брендбук, содержащий в себе разные тематические разделы (по оформлению продуктов, созданию модулей рекламы и пр.). Если же бренд, для которого необходимо создать брендбук, является крупным и очень своеобразным, с яркой индивидуальностью, то в таких случаях создается отдельное руководство.

Для торгово-развлекательных центров необходимостью является разработка визуальных особенностей указателей, карт, брошюр, при помощи которых посетители торгового центра могут ориентироваться в нем. Нелегкой задачей для торговых центров является размещение рекламных материалов арендаторов: с одной стороны, они являются самостоятельными единицами торгового процесса, с другой стороны, должны вписываться в общую концепцию самого торгового центра, который воспринимается посетителями как единое целое.

Для ресторана необходимо продумать образцы сувенирной продукции (ручки, зажигалки, пепельницы, стаканы), особенных деталей интерьера и одежды, буклетов, салфеток и способов оформления карт или книг меню.

У крупных производителей тоже наблюдаются свои отличительные черты по созданию брендбука. Для таких компаний важно продумать не только варианты рекламы в СМИ и на общественном транспорте, но и способы оформления фирменного транспорта, а также выставочного оборудования и упаковочных материалов.

Структура брендбука может разрабатываться по-разному. В основном, изменения структуры брендбука происходят из-за задач, поставленных перед компанией. Например, если рассмотреть брендбук корпорации и брендбук отдельного продукта, можно увидеть и разницу в объеме документа, и в способе создания.

Брендбук - это закрытый документ, он помогает решать задачи стратегического характера и предназначен для лиц, управляющих компанией. Нередко для персонала создается специальная версия меньшего объема, чем оригинал. Паспорт стандартов необходим для того, чтобы предоставлять его в случае такой необходимости специалистам по рекламе, маркетингу или в полиграфический отдел предприятия. Это и есть поле применения паспорта стандартов.

Кат-гайд используется, в основном, подрядчиками и некоторыми сотрудниками компании, занимающими ответственные должности. Таким образом, все три документа предназначены для разных целей и задач, имеют разное содержание.

Мнение эксперта

Что включается в типовой брендбук магазина

Наталья Фаустова ,

генеральный директор retail branding company ADLIBITUM, Москва

В брендбуке магазина отражаются все типовые варианты оформления:

• потолка и стен;
• торгового оборудования;
• осветительных приборов;
• вывесок;
• витрин;
• навигации - важной части внутренней атмосферы торгового помещения, помогающей покупателям ориентироваться в широком ассортименте товаров и создающей особое настроение при помощи эмоциональных элементов и трансляции образа бренда.

В брендбуке разрабатываются и фиксируются все составные корпоративного стиля и элементы оформления торговых помещений, включая тщательное описание применяемых технологий и материалов с указанием габаритов и системы масштабирования. С этими данными легко запускать в работу новые торговые точки и филиалы, расходуя минимальные средства на услуги специалистов по дизайну.

Поэтапная разработка брендбука компании

Этап 1. Брифинг и постановка задачи

Перед тем как приступить к работе, творческая группа получает техническое задание. Оно содержит в себе описание задач фирменного блока как главной составляющей корпоративного стиля. В этот период работаем над определением целей и задач разработки фирменного стиля, а также обсуждаем пожелания и ограничения по результатам предстоящей работы.

Этап 2. Создание концепции

На этом этапе к совместной деятельности приступают специалисты по маркетингу и дизайну. Их работа длится, как правило, около двух недель, на протяжении которых и определяются идеи и концепции корпоративного стиля. Каждая из концепций является неповторимой. За ее основу берется оригинальный знак, который дополняется особенностями шрифта и цветовыми элементами.

Отбираются три самых эффективных концепции, создается презентация, которая демонстрируется заказчику. Показывается, как каждая концепция работает на разных носителях: например, визитная карточка, фирменный бланк, оформление входной группы.

Таким образом, уже сама презентация дает представление о том, как именно будет жить бренд, и какие концепции будут работать в нем наиболее эффективно.

Этап 3. Развитие и финализация

После того как одна из концепций дизайна утверждена, проводится работа по установлению логической взаимосвязи всех составных частей внутри фирменного стиля, формулируются правила их применения. Это этап разработки корпоративного стиля в зависимости от ситуаций его использования. Специалисты по дизайну работают над созданием образцов носителей фирменного стиля, по окончании чего готовится их печать. Серьезные корректировки по поводу этапов работы могут быть внесены в брендбук в соответствии с направлением деятельности компании.

Одновременно с этим ведется работа по созданию практического руководства по применению корпоративного стиля, разрабатывается электронная презентация, а также печатное издание. Всего выпускается несколько экземпляров. Печатная книга (в отличие от электронной версии) выполняет роль собрания эталонов, с которыми можно сверяться, работая с различными элементами, составляющими стиль бренда.

Сколько стоит брендбук

Итоговая стоимость разработки брендбука будет зависеть от того, сколько именно составляющих стиля будут созданы, поэтому цена брендбука каждый раз будет отличаться. Для крупной корпорации и небольшой производственной компании они будут очень разными и по объему, и по содержанию.

Брендбук для корпорации будет регулировать стандарты оформления деловых документов, концепции дизайна магазинов, внутрикорпоративный культурный кодекс и многие другие нюансы. Брендбук отдельной марки меньше по объему, однако в нем есть свои особенности: важное внимание будет уделяться созданию упаковки, сюжетов рекламы и различных других элементов продвижения бренда.

7 правил, как разработать эффективный брендбук компании

Правило №1. Нужно с самого начала понимать назначение брендбука и не путать его с тем, чем он не является.

Основная его цель - рассмотрение сути бренда. Не стоит уделять все внимание внешнему виду логотипа, его способам размещения, думать о том, стоит ли менять название продукта, и какими должны быть ограничения в области применения бренда.

Если вы понимаете суть бренда, вы сможете представить основную идею компании, раскрыть, в чем ее миссия, продемонстрировать уникальность марки. Необходимо владеть полной информацией обо всех достоинствах и недостатках бренда, чтобы умело подчеркнуть его оригинальность и грамотно продвигать продукт под именем этого бренда на рынке.

Старайтесь не сотрудничать с такими специалистами, которые примешивают к концепции бренда те элементы брендбука, которые не имеют никакого отношения к сути и главной идее бренда.

Правило №2. Брендбук не должен быть большим по содержанию .

Брендбук не должен быть похож на энциклопедию. Обычно среди ожиданий клиентов присутствует мнение, что объемный брендбук может более эффективно повлиять на продвижение и развитие предприятия. Чем больше брендбук, тем больше полезной и актуальной информации в нем. В результате таких представлений брендбук получается трудным для восприятия, сложным для чтения и понимания, партнеры используют его неправильно.

Руководитель отдела продаж переходит на более активный режим работы без выходных для того, чтобы проработать весь объем и осмыслить содержание брендбука. Из-за невозможности уяснить все правила сразу (в связи с их большим количеством) принимается решение следовать только некоторым из них. Такой подход не может оказать положительного влияния на развитие бренда.

Во избежание подобного казуса не стремитесь создать слишком объемный брендбук. Тщательно разберите для начала, какие именно задачи должен решать брендбук, для кого создается ваш продукт. Брендбук - это не руководство по ведению вашего бизнеса, нет какой-либо единой формы изложения информации в брендбуке. Брендбук компании всегда будет оригинален и неповторим, так он будет отражать реальные потребности конкретного бренда.

На следующем этапе важно донести до клиента, что большой объем брендбука не является его преимуществом, а скорее наоборот. И наконец, разработать брендбук, отвечающий интересам и потребностям компании, правила которого будут просты и понятны.

Правило №3. Многие клиенты, обращаясь к брендмейкерам, думают, что брендбук снизит расходы на развитие и распространение бренда на рынке.

Так рассуждает подавляющая часть клиентов. Но это не так. Брендбук сам по себе не гарантирует продвижение вашего бренда на рынке. Брендбук - это не реклама, это сборник рекомендаций по работе с корпоративным стилем. Создав брендбук, заказчик в любом случае должен будет заниматься полноценным продвижением и позиционированием своего бренда на рынке в соответствии с рекомендациями, описанными в его фирменном брендбуке, вкладывая в эти процессы средства и ресурсы.

Правило №4. Брендбуком нужно уметь управлять.

Для наиболее эффективной реализации идей, описанных в брендбуке, необходима строгая иерархия посвящения в его содержание. Брендбук - это закрытый документ, полное содержание которого открыто исключительно для лиц, управляющих компанией. Работа разграничивается по разным направлениям: одни сотрудники занимаются гайдлайном продукта, задача других – катгайд.

Специалистам по продажам нет необходимости изучать информацию, предназначенную для дизайнеров. Полной информацией владеет бренд-менеджер. Весь материал четко распределяется по отделам и группам соответствующих специалистов, это способствует более быстрой и эффективной реализации идей и элементов брендбука.

Правило №5. Брендбук не должен быть сложным для понимания сотрудниками компании заказчика .

Брендмейкеры должны умело обращаться с информацией, которая находится в брендбуке. Работая со специалистами компании и донося до них концепции брендбука, важно сохранять ясность, четкость и структурированность. Не стоит углубляться в слишком специфичные термины, сложные формулировки. Все, что нужно, - это предельно четко и подробно разъяснять стратегию продвижения бренда для отдела продаж.

В работе с дизайнерами искусство брендмейкера будет заключаться также в простом и понятном изложении своего видения по поводу рекламы. Каждая группа, получив информацию из брендбука, обязана досконально уяснить эти сведения. В случае если какой-либо из отделов не справляется с информацией, и затруднено понимание данных в целом, это может привести к промедлению в процессе реализации идей, содержащихся в брендбуке.

Правило №6. Руководство по фирменному стилю должно быть качественно продумано .

Главное условие для создания эффективного и правильного брендбука - он должен быть актуальным, отвечать всем требованиям своей аудитории. Специалисты, работающие с брендбуком, должны четко понимать, в чем же заключена его суть. На первых этапах брендмейкеры выясняют целевую аудиторию бренда и ее особенности, затем изучают саму компанию с ее преимуществами и недостатками.

Следующим шагом идет само описание брендбука. Авторы рассматривают, в каком направлении компания будет лучше всего развиваться, какие для этого необходимы изменения, какие следует принять меры, шаги, действия, как разрабатывать стратегию продвижения продукта на рынке, чтобы поддерживать спрос на него на высоком уровне.

Каждый из элементов брендбука должен быть подвергнут строгой и объективной проверке. На этапе создания брендбука приветствуются изменения, дополнения, корректировки.

Правило №7. В руководство по фирменному стилю нужно обязательно вносить айдентику.

Брендбук в отсутствии айдентики является неэффективным.

Как выглядит правильно разработанный брендбук: примеры известных компаний

• Lufthansa

Год основания - 1953, Кёльн, Германия

В 2011 году была издана книга об изменениях в крупной авиакомпании Lufthansa. Сегодня эта компания известна во всем мире, основана она была в 1926 году, стиль компании создавался в 60-е годы. Автор уникального стиля компании - немецкий графический дизайнер Отл Айхер. Кстати, интересно, что именно он занимался разработкой дизайна для Олимпиады в Мюнхене.

Работу Айхера относят к одним из лучших корпоративных стилей, которые были разработаны в ХХ веке. Книга под названием Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline рассказывает о динамике развития айдентики компании на протяжении многих лет ее существования. В книге можно найти и гайдлайн, который был создан Айхером в 1963 году.

• British Airways

Год основания - 1974, Уотерсайд, Англия

В компании British Airways брендбук и гайдлайн соединены: в этой книге можно найти разъяснение ценностей бренда, его краткую историю и рекомендации по применению составляющих айдентики этого бренда. Правила, как применять логотип, корпоративные цвета и шрифты, подробно представлены и занимают основной объем книги: на 100 страницах вы найдете множество таблиц и подробных разъяснений.

• NASA

Год основания - 1958, Вашингтон, США

Брендбук для специалистов NASA 1976 года содержит различные правила, которых необходимо придерживаться в процессе работы над созданием материалов (буклетов, брошюр), которые рассказывают о космическом транспорте, фирменных автомобилях и экипировке космонавтов.

• Montreal Olympics

Год проведения - 1976, Монреаль, Квебек, Канада

Логотип для Олимпиады в Монреале был создан дизайнерами Жоржем Юэлем и Пьер-Ивом Пеллетье, его называют в числе самых успешных, также как и символику Олимпийских игр в Мюнхене и Мехико. Существует и гайдлайн 1976 года, который и по сей день является вожделенной целью для многих коллекционеров, равно как и сувениры с Олимпиады в Монреале.

• I Love NY

Год основания - 1977, Нью-Йорк, США

Мало кто знает о том, что этот ныне широко известный логотип в прошлом был элементом масштабной акции для привлечения туристов, которая проводилась в Нью-Йорке во время экономического кризиса. В 2008 году по поводу перезапуска кампании был выпущен брендбук I Love NY, в котором можно найти историю ее основания и развития, ценности и стремления, анализ аудитории и манифест.

Вы также можете увидеть в данном издании различные элементы стиля I LOVE NEW YORK.

• Braun

Логотип Braun, подкупающий многих своей простотой и лаконичностью, знаком многим специалистам по дизайну. Интересно, что этот логотип остается неизменным на протяжении очень долгого времени. Создан он был в 1934 году, в 1952 году подвергался некоторым изменениям. Одна из ценностей компании – оставаться верными своему корпоративному стилю.

Так, одно из руководств для персонала, изданное в 1989 году, говорит о том, что реклама техники Braun должна быть скромной и лаконичной.

• McDonaldland

Год основания - 1940, Оак Брук, США

В 1970-е годы был придуман и показан публике вымышленный мир под названием McDonaldland, жителями которого были Рональд Макдональд и другие герои. Есть специальная книга McDonaldland Specification Manual, в которой точно прописано, как именно должны выглядеть персонажи этой компании, и какие цвета допустимы при использовании на рекламных продуктах или материалах.

• NEXT

Год основания - 1985, Калифорния, США

Логотип компании NEXT был создан популярным дизайнером и творческим директором Полом Рэндом в 1986 году как отклик на просьбу Стива Джобса. Рэнд придумал logo-book, в которой были описаны идеи и мысли дизайнера, а также рекомендации по использованию логотипа. Джобс был в восторге от этой книги, дарил ее как сувенир на память.

• Coca-Cola

Год основания - 1886, Атланта, США

Брендбук компании Coca-Cola содержит историю возникновения бренда, его философию, главная идея которой заключается в наслаждении жизнью и счастьем. В этом брендбуке можно увидеть редкие логотипы компании, такие как, например, логотип, выпущенный к дате 125 лет со дня основания или к American Music Awards.

В брендбуке вы также найдете основные стилеобразующие элементы, слоганы, термины, которыми пользуются в компании, образцы для наружной рекламы, корпоративного транспорта и точек реализации напитка.

• Apple

Год основания - 1976, Купертино, США

Очень подробное руководство-гайдлайн для компаний, реализующих товары от бренда Apple. Описываются правила оформления интернет-магазинов, постеров для наружной рекламы, прочих материалов, имеющих отношение к реализации товаров от Apple. Данный гайдлайн также содержит перечисление часто встречающихся ошибок, которые допускают посредники компании в цепочке продаж.

• Nike

Год основания - 1964, Портленд, США

Отличный пример лаконичности и ясности брендбука - это руководство Nike Football (2012). Три слова передают основные ценности компании: Inspiration. Innovation. Enablement. Брендбук содержит также 11 дизайн-заповедей Nike Football с комментариями к каждой из них, представлены образцы применения логотипа и корпоративных шрифтов, требования к фотоматериалам для рекламы.

Основная же часть брендбука - это фотографии популярных футболистов и спортивной формы Nike.

Информация об экспертах

Елена Виноградова , руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании BOYARD. Елена Виноградова в 2005 году окончила Уральскую академию государственной службы, в 2009-м прошла курс «Управление маркетингом и продажами» в Калининградском институте международного бизнеса. С 2004 года работала в телекоммуникационной группе «Мотив», с 2007-го по 2011-й - руководитель департамента PR- и event-мероприятий. С 2011 года - в нынешней должности. BOYARD - производитель мебельной фурнитуры, реализует продукцию на рынках России, Казахстана и Белоруссии. Компания основана в 2002 году. Головной офис - в Екатеринбурге, филиалы - в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и Минске. Штат - 200 человек.

Петр Полинковский , коммерческий директор компании «Пакс-металл», Сходня (Московская область). Основанная в 1991 году группа компаний «ПАКС-металл» на сегодняшний день является безусловным лидером рынка металлической мебели. Организация предлагает самый широкий выбор продукции для любых целей. За 20 лет успешной работы компании название торговой марки «ПАКС-металл» стало для партнеров и клиентов синонимом гарантии качества, надежности, комфортного и взаимовыгодного сотрудничества.

Наталья Фаустова , генеральный директор retail branding company ADLIBITUM, Москва. ООО «АДЛ». Год создания: 1995. Услуги: комплексный ритейл-брендинг и проектирование торгово-развлекательных центров, магазинов и розничных сетей различного профиля. Ведение проекта от разработки концепции позиционирования бренда, названия, фирменного стиля до дизайн-проекта и авторского надзора за реализацией объекта под ключ. Клиенты: сети «Седьмой континент», «Азбука вкуса», «Перекресток», Vinberry, «Пекарти», «Огни столицы», «Тарелочка» и другие. Более ста выполненных проектов в России.

Брендбук - это документ, в котором собраны и систематизированы все основные принципы и ценности компании, а также заданы основные принципы ее оформления. Важно, что брендбук не состоит только из описания фирменного стиля компании.

Фирменный стиль, как воплощение визуальной концепции бренда - это продукт все-таки вторичный по отношению к таким , как миссия, сущность бренда, видение, ценности компании и т.д.

И дизайнеры об этом часто просто не знают. Что сказывается на качестве их работы. Которая, во-первых, становится оторванной от компании: дизайнерские разработки ведутся без учета базовых принципов и идей, формирующих особенности компании. Во-вторых, на свет появляются брендбуки, состоящие только из картинок. В них нет обоснования для полученных результатов (макетов, шаблонов, схем и т.п.). Такие брендбуки пусты и бессодержательны, потому что ни на чем не основаны и могут подойти любой компании.

Зачем нужен брендбук

Брендбук, созданный правильно - результат долгой работы компании и агентства над разработкой и оформлением платформы бренда и формулировкой основных ценностей и принципов. Брендбук нужен в первую очередь для того, чтобы сама компания осознала, чем она является (и чем она не является).

Именно в брендбуке формулируются и развиваются идеи, которые формируют идентичность и индивидуальность компании. Опираясь на брендбук и используя его, все сотрудники будут одинаково понимать и воссоздавать компанию каждый раз, когда выполняют свои функции или, например, создают что-то из дизайна.

Без брендбука, как без свидетельства о государственной регистрации, компании не существует.

При разработке брендбука активное участие должны принимать все заинтересованные сотрудники компании. Их сопричастность к процессу очень важна. Только так они поймут смысл создания брендбука и его содержание. Только так они почувствуют, что он по-настоящему имеет к ним отношение. Следовательно все, что в нем написано, будет понято, принято и реализовано.

Помимо сотрудников компании, брендбук также нужен тем, кто будет выполнять различные проекты и задачи как подрядчик: дизайнеры, рекламные агентства, производители рекламы, копирайтеры. Им брендбук поможет познакомиться с компанией, понять ее и создать такие сообщения и дизайн, которые будут работать на создание устойчивого образа у целевой аудитории. Также в брендбуке каждый обнаружит ограничения, которые «защитят» компанию от самодеятельности подрядчиков.

Если сформулировать кратко, то брендбук нужен для того, чтобы любой человек, который не знает компанию, мог понять, что она из себя представляет, просто прочитав его.

Брендбук состоит из нескольких основных разделов. Мы опишем их кратко. Однако, если вы хотите узнать больше о каждом из пунктов, я очень рекомендую обратиться к специальной литературе по брендингу.

Платформа бренда

Миссия компании

Описывается видение основного предназначения компании. Для чего по-настоящему компания существует и работает. Классическим примером можно назвать миссию компании Генри Форда (примерно): Предоставление американцам автомобилей по доступной цене.

Легенда

Рассказ о том, как и почему компания возникла. Обычно в этом разделе можно найти повествование о некой истории. Как правило в легенде раскрывается конфликт между прежним положением вещей и желаниями основателя компании, который создает бизнес, чтобы преодолеть имеющиеся противоречия.

Ценности

Описываются ценности компании на нескольких уровнях. Это то, на чем базируется деятельность компании. Клиенты и сотрудники должны разделять их. Можно выделить духовные, социальные, эмоциональные и функциональные ценности.

Ценностное предложение

Основное обещание компании, основанное на ценностях, которые разделяет целевая аудитория. Это то, ради чего по-настоящему клиенты пользуются услугами или товарами бренда.

На изображении показан фрагмент страницы с описанием некоторых элементов платформы бренда компании
4D Development.

Идентичность

Вербальная концепция

В этом разделе описываются правила написания заголовков и текстов. У компании должен быть свой стиль общения, который с примерами раскрывается в этом разделе. Также в нем могут быть описаны основные аргументы и идеи, которые должны как можно чаще использоваться компанией для общения с аудиторией.

Визуальная концепция

Самый объемный и наглядный раздел, с которым у большинства и ассоциируется брендбук. В нем описываются все элементы фирменного стиля:

• Логотип
• Шрифтовая гарнитура (шрифты)
• Фирменная палитра
• Фирменный паттерн
• Фотостиль

На изображении - фрагмент страницы брендбука с описанием основных версий логотипа и пояснением, в каких ситуациях уместно использование того или иного варианта логотипа
компании 4D Development.

В брендбуке описываются основные носители фирменного стиля:

• Визитки
• Папки
• Схемы верстки и оформление печатной рекламы
• Схемы верстки и оформление наружной рекламы
• Сувенирная продукция
  и прочее.

На изображении - фрагмент страницы брендбука с визуализацией оформления бланка документа компании 4D Development.

В разделе посвященном визуальной концепции могут быть специально описаны все сквозные свойства фирменного стиля. По которым можно сформировать визуальную идентичность бренда. То есть такие особенности подбора цветов, шрифтов, пропорций, которые обязательно должны определяться и воспроизводиться дизайнерами при работе с фирменным стилем компании.

Гайдлайн - инструкция по воспроизведению элементов фирменного стиля. Мало, кто об этом знает, но обычно в брендбуке описывается, чем является бренд. А правила работы с элементами фирменного стиля - это уже часть гайдлайна как технического документа.

Гайдлайн может включаться в состав брендбука в виде дополнительного описания правил работы с логотипами, визитками, вывесками и т.д. Изредка гайдлайн является отдельным самостоятельным документом.

В этом документе (или разделе брендбука) буквально описано:

• как можно изменять логотип и как его изменять нельзя
• какие значения цветов в разных системах (RGB, CMYK, Pantone), используются
• какой дипазон значений кегля для шрифтов в тексте визиток
• какие отступы принято использовать в различных материалах от крови и между элементами макета
  и так далее.

На изображении - фрагмент страницы брендбука с правилами верного воспроизведения логотипа компании 4D Development.

Ни для кого не стоит вопрос о том, зачем предприятию устав, должностные инструкции, документы по технике безопасности. Всё это обеспечивает качество работы каждого отдельного сотрудника. Но что насчет слаженности? Компания - это единый механизм, и каждая его часть должна понимать, как и для чего он работает. Четкое представление о позиционировании компании и ее миссии должно быть у каждого работника. Удобней всего изложить его в таком же формате, как и перечисленные выше документы, поэтому создается брендбук. Давайте разберемся, что такое брендбук и из чего он состоит.

Зачем нужен бренд

Существует много путаницы вокруг понятия «брендинг». Десятилетия назад он был определен как имя, слоган, знак, символ или дизайн либо комбинация этих элементов, которые идентифицируют продукты или услуги компании. Бренд определялся только внешними признаками, которые отличают товар от конкурентов. Сегодня бренд немного сложнее и важнее, ведь современный бизнес зависит от маркетинга.

Итак, бренд - это первая мысль потребителя, когда он слышит или думает о вашей компании или ваших товарах. Задания, которые выполняет хороший бренд:

• подтверждает ваш авторитет;
• эмоционально связывает вашу компанию с потребителями;
• мотивирует к покупке;
• создает лояльность покупателей.

Процесс создания бренда называется брендингом (с англ. branding). Он является фундаментом маркетинговых коммуникаций, ведь служит руководством для понимания бизнес-целей. Это позволяет скорректировать маркетинговый план с целями компании и разработать всеобъемлющую стратегию.

Известный бренд не только привлекает постоянных клиентов, но и создает постоянных сотрудников. Он дает им что-то, чему можно верить. Это помогает им понять цель организации или бизнеса.

Брендбук, гайдлайн и катгайд

Информация о бренде не сможет сразу дойти до потребителей - прежде ее должны усвоить ваши сотрудники. Для этой цели создаются три документа: брендбук, гайдлайн и катгайд. Иногда их объединяют в один, если компания маленькая.

Брендбук (с англ. brand book) - это книга, в которой описана философия компании. Ее миссия, ценности, фирменный стиль, сообщение для потребителей, целевая аудитория. Иными словами, это справочный инструмент, который помогает поддерживать согласованность среди сотрудников, ведь каждый должен понимать, как компания позиционирует себя на рынке.

Гайдлайн (с англ. guideline) - это свод правил по использованию фирменных атрибутов компании. Сюда относятся логотипы, шрифты, основные цвета, способы размещения знаков компании на разных носителях. Раньше гайдлайн входил в состав брендбука, но позже его выделили как отдельный документ.

Катгайд (с англ. cut guide) в широком смысле - это подробная инструкция определённого процесса. В брендинге катлайны бывают самые разные: от создания сайта фирмы до выкладки товаров в супермаркетах.

Среди этих документов главным остается брендбук компании. Рассмотрим его подробнее.

Кто его делает

В идеале брендбук, как и гайдлайн, должен разрабатываться опытным графическим дизайнером или маркетинговым агентством. Бывает, что у компании уже есть логотип, хотя нет брендбука. Лучшим решением было бы сделать наоборот, но если так случилось, пути назад практически нет. Ведь логотип - это лицо компании, и его радикальная смена может повредить продажам. Вы можете нанять дизайнера (предпочтительно того же самого, кто создал ваш логотип), чтобы разработать брендбук.

Действительно, важно тратить время и деньги на разработку брендбука, поскольку битва за клиентов усиливается изо дня в день, и ничто не удержит их лучше, чем сильный бренд.

Разработка брендбука

Этот документ состоит из нескольких частей: основной, визуальной (вместо которой может идти отдельный гайдлайн) и коммуникационной. Рассмотрим подробно, что входит в брендбук.

Основы

Создание брендбука начинается с основы. В первой части должно быть описание вашей компании в целом. Если вы используете бренд вместе с франшизой или мультиблоком, эти рекомендации имеют решающее значение, ведь вы связаны с другими компаниями и отвечаете за них так же, как они за вас.

Включает такие атрибуты бренда:

• Полное название компании.
• Основную цель, миссию и ценности компании.
• Бренд: его характеристики и позиционирование.
• Типы предприятий, с которыми вы хотите работать (если вы собираетесь представлять брендбук другим компаниям. Будьте осторожны, ведь эти сведения не должны попасть в руки конкурентов).
• Целевая аудитория, портрет вашего клиента.
• Описание вашей ценовой политики.

Коммуникации

Сюда входят все элементы маркетинговых коммуникаций, которые вы используете для продвижения своей продукции. Их список может варьироваться для разных компаний в зависимости от маркетинговой стратегии. Например, вы можете создать такой брендбук, что включает следующие коммуникации:

• Основной месседж вашей компании, который должен быть донесен до клиентов.
• Слоган.
• Образы, которые нужно использовать в рекламе.
• Руководство по мерчендайзингу.
• Типы коммуникационных сообщений, которые вы хотите донести.
• Стиль копирайтинга (так называемый tone of voice - то, в каком ключе и какими интонациями вы хотите доносить информацию до потребителя. Для банка это будет официальный тон и надежность в каждом слове, для новой линейки детских товаров - дружелюбие, забота и глубокое понимание проблем молодых родителей).
• Внутренняя коммуникационная концепция (то, что вы хотите донести до своих сотрудников. Правильно составленная концепция будет повышать корпоративный дух и стимулировать сотрудников работать не только ради зарплаты, но и из любви и уважения к вашему бренду).
• Инструкции, как должны выглядеть профили компании в социальных сетях.
• Предпочтительные каналы коммуникации.

Визуальная составляющая

Как уже говорилось, эта часть может быть оформлена и как отдельный гайдлайн, и как визуальная составляющая бренда. Основные элементы:

• логотип, этот пункт часто включает не только подробное техническое описание картинки, которая стала вашим лого, но и примеры ошибок;
• цвета компании;
• вывеска ваших магазинов;
• дизайн упаковок товаров;
• макет сайта;
• дополнительные носители бренда вашей компании: от разнообразных ручек, блокнотов и пакетов до рекламы на ваших грузовиках и автомобилях;
• дизайн печатных рекламных материалов (флаеров, биллбордов, визиток, брошюр и т.д.).

Как он будет выглядеть

Ваш готовый брендбук должен быть удобным для пользователя. Предпочтительно это будет PDF-документ, который можно будет отправить нужным лицам: поставщикам, партнерам, посредникам. Также обязательно должна быть печатная версия, которую можно в любой момент эффектно представить на встрече. Разумеется, эта книга должна быть цветной, содержать схемы, графики и картинки, которые облегчают восприятие.

Некоторые компании включают свои брендовые рекомендации в свой веб-сайт. Это не полный брендбук, а чаще всего миссия, общие цели компании и позиционирование.

Как использовать брендбук

Брендбук делается для сотрудников, поэтому у каждого в компании должен быть доступ к нему. Это полезно не только для отдела маркетинга, который напрямую работает с имиджем и брендом, но и для всех остальных. Топ-менеджеры должны опираться на ценности компании, принимая важные управленческие решения. А обычные сотрудники должны хорошо понимать, для чего они работают. Это повышает качество и слаженность работы, а также формирует корпоративную культуру.

При продвижении вашего бренда вам часто приходится нанимать третьих лиц (то есть рекламодателей, дизайнеров, фотографов, верстальщиков и т.д.). Но есть большая вероятность, что наемные сотрудники не полностью понимают ваш бренд. Встречаясь с ними, чтобы обсудить ваши цели, предоставьте им копию вашего brand book. Так они будут лучше подготовлены к созданию инструментов по продвижению ваших товаров.

Что происходит, когда вы не предоставляете своим поставщикам рекомендации по вашему бренду:

• несогласованные, неправильно закодированные сообщения, которые приводят к плохим продажам;
• неправильное использование вашего логотипа и подписи;
• неправильное использование цветов, шрифтов и других элементов дизайна;
• создание мотивов коммуникаций, которые не подходят для целевой аудитории;
• ошибка в цветовой гамме может сделать ваше лого похожим на лого конкурентов;
• изменение позиционирования вашей компании, которое может привести к большим проблемам и потере клиентов.

Брендбуки известных компаний

Ниже представлены бренды, известные каждому. Они не стали такими в одночасье - над каждым трудилась команда маркетологов и дизайнеров. Рассмотрим выдержки из брендбуков двух компаний сотовой связи. Благодаря этим наглядным примерам вам будет понятней, что такое брендбук настоящей компании.

Итак, начнем. Компания «МТС» и ее брендбук. Что такое бренд «МТС» и как он себя позиционирует, указано в первом же пункте. Текст и картинка отлично работают вместе, создавая образ триумфатора.

В этот брендбук входит и техническое руководство по стилю. На фото практика, которая уже упоминалась выше: примеры неправильных логотипов.

Компания «Билайн». На фото изображена полиграфия, то есть печатные материалы бренда, которые будут распространены среди потенциальных потребителей.

А тут изображена сувенирная продукция бренда.

В этой статье мы расскажем, как разработать и правильно использовать брендбук компании. Но сначала давайте разберемся, что представляет из себя этот документ и зачем он нужен вашей компании.

Что такое брендбук?

Брендбук — это официальный документ, в котором приведены стандарты визуального стиля вашей компании . Двух одинаковых брендбуков не бывает. В то время как одни компании делают упор на аспектах дизайна, другие создают более подробный документ с обзором компании и правилами взаимодействия с клиентами и деловыми партнерами.
На первом этапе работы вы должны решить, насколько такой документ актуален для вашего проекта, а также определить круг вопросов, которые будут описаны в руководстве.

Зачем компании нужен брендбук?

Если у вас нет единого набора правил, то каждый дизайнер и маркетолог, которого вы будете привлекать для решения тех или иных задач, будет реализовывать свои идеи в соответствии со своим видением. В разнообразии нет ничего плохого, но в некоторых ситуациях отсутствие единства может иметь плачевные последствия. Если вы будете использовать разные дизайнерские стили и методики взаимодействия с людьми, вы не сможете построить сильный бренд и убедить потенциальных клиентов в том, что ваша компания является лучшей в своем сегменте.

Руководство по использованию фирменного стиля будет особенно полезно для новых сотрудников. Заранее ознакомившись с правилами, новички быстрее сориентируются в системе бренда. Это лучше, чем учиться, допуская досадные ошибки, правда? Так вам не придется проводить беседы с новыми сотрудниками и объяснять им, что они нарушили правило, о существовании которого они даже не догадывались. Таким образом, грамотно составленный брендбук экономит ваше время и сокращает количество неловких ситуаций.

Что нужно знать, прежде чем разрабатывать брендбук?

Прежде всего, придерживайтесь принципа золотой середины. Разработанные вами правила не должны быть слишком жесткими, ведь это будет ограничивать креативность работников, вынуждая их придерживаться скучных, проверенных решений. Но при этом правила должны быть четкими и не допускать двойного толкования.
Существует распространенное заблуждение, что руководство по использованию фирменного стиля должен разрабатывать руководитель организации. Спешим вас разуверить: это не так. Руководство – это результат совместной работы руководителей, дизайнеров и копирайтеров. А если в вашей организации есть отдел по брендингу, то разработка руководства – прямая обязанность такой команды.

Координировать работу над документом должен человек, который участвовал в разработке фирменного стиля и обладает достаточными полномочиями для принятия и реализации важных решений. Если сотрудники не знают о существовании брендбука или не считаются с его правилами, то вся проделанная работа пойдет насмарку. При приеме на работу нового сотрудника необходимо предоставлять ему руководство для ознакомления. Об этом мы еще поговорим в конце статьи.

Что в себя включает брендбук?

Как мы уже писали, двух совершенно одинаковых руководств не существует. Каждая компания включает в свой документ правила, соответствующие ее ценностям, целям, бизнес-модели и прочим характеристикам. Тем не менее, в стандартном брендбуке можно выделить 3 основных раздела.

Бренд

• В этом разделе речь идет о миссии, ценностях и целевой аудитории компании.
• Размер этого раздела зависит от степени детализации документа и ваших целей. Многие компании вообще пропускают эту главу, поскольку не видят смысла в переписывании скучного канцелярского текста из одного документа (например, бизнес-плана) в другой.

Фирменный стиль

• Логотип: цвета, размещение, вариации, размер и пропорции, примеры эффективного и неэффективного использования лого.
• Товарный знак: варианты использования, цвета.
• Слоган: где размещать слогана. Как создать слоган читайте .
• Цвета: какие цвета (комбинации цветов) нужно использовать в маркетинговой продукции.
• Шрифты: список шрифтов, которые нужно использовать в тексте (для заголовка, обычного текста, списка и т.д.). Лучшие шрифты для логотипа вы можете найти
• Фотографии: советы по созданию фотосетов, требования к изображениям.
• Другие графические объекты: иконки, паттерны, текстуры.

Правила взаимодействия

• Язык: на каких языках ваш бренд общается с окружающим миром?
• Грамматика и форматирование: аббревиатуры, прописные буквы, числа, акронимы, даты и названия.
• Читаемость: легкие предложения или емкие формулировки.
• Стиль: технический или официальный или сленг и т.д.
• Манера общения: (официальная/ дружелюбная/ сдержанная/ юморная и т.д.).
• Электронные письма: базовая конструкция письма, пример электронной подписи.
• Блог: требования к постам в блоге, их форматирование, тематика и структура.
• Социальные платформы: цель, время размещения и типы постов для каждой социальной сети.

Дизайн брендбука

Для разработки дизайна брендбука вам потребуется профессионал. Прежде чем передавать проект в работу, поговорите с дизайнером и убедитесь, что вы разделяете его видение. Попросите дизайнера показать его любимые примеры брендбуков и рассказать, что ему нравится в каждом из них. Если таких примеров не окажется, покажите специалисту варианты брендбуков, которые приведены ниже, и попросите составить список фаворитов. Так вы поймете, каким ваш дизайнер видит ваше будущее руководство. Например, он планирует использовать крупный шрифт и короткие абзацы на каждой странице или же предпочитает более компактную структуру?

Обратите внимание на один важный момент. Само руководство должно отвечать правилам, которые в нем содержатся, т.е. быть визуально привлекательным и простым для восприятия. Когда первый вариант руководства будет готов, не лишним будет показать его другим специалистам, чтобы узнать их мнение. Помните, что брендбук должен являться отражением бренда, а не ваших личных предпочтений.

Не спешите. Выделите на внесение правок столько времени, сколько потребуется. Когда ваша команда будет довольна конечным результатом, останется только добавить последние штрихи.

Примеры брендбуков

Что же из себя представляет готовое руководство по использованию фирменного стиля? Мы собрали несколько примеров, которые хочется листать вечно! Набирайтесь вдохновения и творите!
Брендбук Apple (PDF)

Кто пользуется брендбуками
Многие большие компании предоставляют брендбук своим распространителям и другим партнерам. Так они заботятся о том, чтобы их бренд был представлен в едином стиле по всему миру. Однако подавляющее большинство брендбуков предназначены для использования внутри компании.

Как использовать брендбук

Итак, вы разработали правила использования вашего фирменного стиля. Но это только половина работы. Теперь вам необходимо обеспечить соблюдение этих правил. Иначе какой смысл в создании документа, в который никто не заглядывает?

Прежде всего, проинформируйте своих сотрудников о существовании брендбука. Разошлите документ в новостной рассылке и попросите своих коллег (всех коллег, а не только дизайнеров и копирайтеров) ознакомиться с правилами и стандартами, которые в нем содержатся. Представителем (амбассадором) бренда может стать любой сотрудник. Возьмем, к примеру, разработчиков. Хотя они не участвуют в брендинге напрямую, они могут вовремя заметить и исправить ошибки, допущенные в дизайне.

Следующий шаг – назначить сотрудника, ответственного за соблюдение правил. В идеале это должен быть тот же человек, который координировал процесс создания брендбука.
Примерно через месяц после выпуска руководства не лишним будет провести собрание, чтобы проконтролировать соблюдение правил использования фирменного стиля. Также спросите своих коллег о сложностях, с которыми они столкнулись при соблюдении правил.

В заключение отметим, что бренды - так же, как и люди - постоянно меняются. В связи с этим, заведите привычку регулярно пересматривать и обновлять свой брендбук (не менее 1 раза в год). Помните, что правила использования фирменного стиля должны находиться в одном ключе с текущими целями и ценностями вашей компании.

Важность разработки единого фирменного стиля находит все больше понимания у предпринимателей. Узнаваемость компании по корпоративной символике, цветам, логотипу приносит реальную прибыль. Чтобы не полагаться на случай, необходимо досконально проработать все описать технику и четко обозначить, когда, где и как его подавать. Для этого вам нужен брендбук. Это своеобразная инструкция по разработке и внедрению корпоративного стиля.

Что такое брендбук

В дословном переводе термин «брендбук» означает книга бренда. в котором отражены основные черты фирменного стиля. Обычно буки издаются в виде печатного каталога. В нем есть информация о самой компании, её миссии, ценностях и идее. Затем в буклете приводятся образцы логотипов, причем они подаются в нескольких вариантах (в разном масштабе, цвете, черно-белом варианте).

Брендбук - это собрание элементов узнаваемого стиля компании с четкими описаниями каждой детали (от логотипа до визитки), с указанием путей продвижения и популяризации фирменной марки. Как правило, компании выпускают очень подробные и красочные издания, некоторые из которых являются образчиками высокого искусства.

Структура книги бренда

Так в вашем буке обязательно должно быть три (условных) раздела:

• В первом разделе поместите информацию общего характера о самой компании, её ценностях, идее, которую она продвигает. Здесь же нужно упомянуть круг лиц, причастных к разработке корпоративного стиля. Поясните, как те или иные элементы стиля будут выстраиваться при работе с потребителями, партнерами и сотрудниками компании.
• Вторая часть посвящается основным положениям построения и применения визуального ряда бренда. Прописываются фирменные цвета, элементы, по которым вашу компанию будут идентифицировать (узнавать).
• В третьем разделе подаются сведения об использовании элементов фирменного стиля на рекламных носителях. Вы четко обозначаете, как именно ваш фирменный стиль должен отражаться в рекламном ролике, на визитках, в наружной рекламе, в Интернете.

Безусловно, создание брендбука - творческий процесс. И его структура в итоге может сильно отличаться от вышеуказанной. Разделы могут четко не просматриваться, на первый, неискушенный взгляд в красочном издании не будет той информации, которую вы ожидаете там увидеть.

Но если вы пристально изучите предложенное руководство по фирменной «идентификации», то увидите, что в его содержании отражены ключевые положения по созданию запоминающегося имиджа компании.

Таким образом, брендбук - это свод форм, методов и средств по разработке и популяризации торговой марки. Это указания по рекламному продвижению. маркетинговой стратегии по привязки клиента (потребителя) к определенному образу. То есть все элементы брендбука направлены на то, чтобы упорядочить и систематизировать технику применения элементов фирменного стиля. Вы при работе с партнерами или клиентами будете уверены, что вас будут узнавать буквально по одной детали.

Конечно, не нужно забывать о качественном наполнении бренда. За красивым фасадом должно находится прочное и надежное здание. Ваш товар должен быть эталоном качества. Иначе все ваши усилия по визуализации марки обернутся тем, что на вашу символику начнут негативно реагировать, связывая её с плохим продуктом или услугами.

О важности логотипа

Разработка брендбука немыслима без должен будет накрепко увязать все элементы фирменного стиля. В общих чертах, логотип - это особое начертание наименования фирмы, часто сопровождаемое неким условным знаком.

Важно ответственно подойти к такому визуальному воплощению вашей компании. Логотип отражает вашу индивидуальность, плохо, если он будет перекликаться по внешнему виду с логотипом другой компании. Вам же не нужна путаница? Да и судебные разбирательства радости не добавят. А они будут, если другая организация решит, что вы воспользовались их фирменной символикой.

При создании логотипа избегайте любых негативных ассоциаций. Лучше отталкиваться от деталей, несущих позитивный заряд. Либо выполняйте логотип в нейтральном ключе.

Обилие нюансов при разработке логотипа потребует от вас недюжинных знаний и талантов. Поэтому лучше доверить это дело профессионалам.

Элементы фирменного стиля

Но образ компании не ограничивается лишь логотипом. Другие элементы также должны быть помещены в ваш брендбук. Фирменный стиль - это ваши визитки, блокноты, календари, конверты, канцелярия, бланки.

Только тогда разработка корпоративного образа считается целостной, когда ваших сотрудников узнают по одинаковым визиткам, выполненным в едином стиле. Когда ваши партнеры и клиенты получают письма на фирменных бланках, в конвертах, украшенных знакомым логотипом. Когда ваши сотрудники используют фирменную канцелярию.

Фирменные папки, диски, флешки, ежедневники и планировщики, даже фирменные брелки - их описания обязательно должны быть в путеводителе по бренду. Из этих малозаметных штрихов складывается имидж вашей организации.

Этапы разработки

Изготовление брендбука - не минутное дело. Только в процессе обсуждения, сведения и утверждения различных позиций рождается действительно четкий, понятный свод правил для продвижения фирменного имиджа.

Не нужно, заказывая путеводитель по бренду, полагаться только на сторонних специалистов. Вы должны самостоятельно провести маркетинговые исследования по позиционированию своей компании.

Выделите основные черты, присущие именно вам. Наделите свою компанию человеческими чертами: доброжелательность, отзывчивость, надежность, радушие. Продумайте, как эти черты будут отражаться в элементах вашего стиля.

Не забудьте о долгосрочном планировании. Представьте, как будут воспринимать ваш бренд потребители. А это уже будет зависеть от того, какую миссию вы заложите в него. Потребители, сотрудники и партнеры должны не просто узнавать вас, а сразу же определять те принципы, которым вы следуете и которые транслируете.

Кто разрабатывает

Если говорить о том, кто именно должен создавать брендбук, то здесь есть два пути.

Вы можете собрать под своим крылом отдел, который будет заниматься вопросами создания и популяризации фирменного стиля. В этом отделе обязательно должны быть аналитики, маркетологи, пиарщики, дизайнеры.

Можно поступить несколько иначе. Аналитическую часть разработать самим. А вот все остальное доверить профессионалам, которые собаку съели на создании путеводителей по бренду. Вы лишь обсуждаете, вносите поправки в брендбук. Образец, полученный на выходе, вы ещё раз тщательно оцениваете и при благоприятном исходе утверждаете.

И в том и другом варианте есть свои плюсы и свои минусы. В первом случае вам необходимо собрать профессионалов, причем не факт, что вы и дальше будете нуждаться в их услугах. Во второй ситуации вам нужно оценить качество услуг сторонних специалистов. Помните, что хороший брендбук стоить дешево не будет.

Внедрение

Красочный альбом не должен стать ещё одним элементом декора в кабинете руководителя. Брендбук - это рабочий инструмент. Он служит для того, чтобы вы планомерно внедряли его положения в жизнь.

При проведении рекламной компании, при заключении долгосрочных партнерских отношений используйте позиции из своей фирменной книги. Сотрудничество будет более эффективным, если вы предоставите свой брендбук (pdf формат) для ознакомления.

Партнерам будет проще разобраться в основных принципах, которые вы заложили в свой имидж. Они будут в курсе, как корректнее использовать ваш логотип, как его изображать в печатных изданиях, в электронных ресурсах, в Интернете. У вас не возникнут недоразумения с выпуском фирменных бланков, визиток, флаеров, буклетов.