Процесс принятия решения о покупке. Маркетинговый процесс: принятие решения о покупке
Данная часть работы посвящена обзору литературы, в которой обсуждаются факторы, оказывающие влияние на совершение покупок потребителями через Интернет. Результаты обзора должны помочь в решении одной из поставленных нами в начале исследования задач, а именно определить перечень возможных факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.
Было установлено, что с развитием электронной коммерции произошла эволюция покупательского поведения потребителей (Gefen et al., 2003; Hsu et al., 2007; Hernandez et al., 2009). В некоторых исследованиях в сфере электронной коммерции говорится о том, что восприятие потребителей может иметь сильное влияние на принятие решения о покупке (Venkatesh et al., 2003; Gefen et al., 2003; Hernandez et al., 2009). При этом, многие авторы утверждают, что потребитель основывает свое решение о покупке на оценке воспринимаемых затрат и выгод, связанных с совершением покупки (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Yadav & Monroe, 1993; Zaithaml, 1988) Это характерно и для покупок, совершаемых в онлайн-магазинах (Kim et al., 2008; Forsythe et al., 2006; Zhang et al., 2013; Punj, 2012; Javadi et al. 2012). Однако, воспринимаемые затраты и выгоды для покупок, совершаемых в традиционном и интернет магазинах, разные. Кроме того, в рамках исследований, посвященных изучению покупок, совершаемых через онлайн-магазин, часто говорится не сколько о затратах, связанных с покупкой, сколько о рисках, характерных именно для покупок через Интернет. В связи с этим, в данной работе мы также предлагаем рассмотреть, какие положительные (выгоды) и негативные (риски/затраты) факторы могут оказать влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.
По результатам исследования, проведенного компанией PricewaterhouseCoopers) в 2012 году, были выявлены несколько факторов, которые являются наиболее важными при покупке товаров через Интернет (Опрос покупателей интернет-магазинов, 2012). Эти факторы представлены на Рисунке 8.
Рис.8.
Таким образом, из представленных результатов можно сделать вывод о том, что в ТОП-5 важных для россиян выгод, которые представляет интернет магазин по сравнению с традиционным, вошли: цена, удобство поиска и сравнения различных товаров, наличие отзывов о товаре, удобство заказа и оплаты, а также наличие широкого ассортимента.
Очень часто авторы говорят о том, что покупки совершаются под влиянием функциональных (утилитарных) и нефункциональных (гедонистических) мотивов (Childers et al., 2001; Zhang et al., 2013; Forsythe et al., 2006; Bhatnagar and Ghosh, 2004), которые в свою очередь обуславливает потенциальные выгоды покупки. В сфере покупок через Интернет к функциональным мотивам/выгодам относят такие показатели, как удобство (Bhatnagar & Ghosh, 2004; Eastlick & Feinberg, 1999; Korgaonkar &Wolin, 2002; Brengman et al., 2005), больший выбор товара (Eastlick & Feinberg, 1999; Rowley, 2000), более низкие цены, нежели в обычном магазине (Korgaonkar &Wolin, 2002; Smith, Rupp, 2003; Hassilinger, 2014) и другие показатели, влияющие на рациональную сторону выбора.
Если с показателями большего выбора и низких цен все достаточно ясно, то показатель удобства требует некоторых комментариев. Стоит пояснить, что авторы статей понимают под показателем «удобство». Для того, чтобы понять это, проще всего рассмотреть параметры оценки данного показателя. Так авторы оценивали через показатель уровня важности следующих параметров (Smith, Rupp, 2003; Hassilinger, 2014):
· «сохранение времени»;
· «меньше усилий для покупки»;
· «покупки в любое время».
На наш взгляд, эти параметры также частично нуждаются в пояснении. Тем не менее, не будем останавливаться на этом, поскольку, во-первых, нас интересует сейчас другой вопрос, а во-вторых, этих параметров вполне достаточно, чтобы составить мнение о том, что из себя представляет показатель «удобство».
К нефункциональным мотивам относят те стимулы, которые связаны с эмоциональными или социальными потребностями (Forsythe et al., 2006). К ним обычно относят такие показатели, как «наслаждение от покупки», «получение нового опыта», «отношение к магазину/ бренду» и другие (Childers et al., 2001).
Было установлено, что при покупках онлайн на потребителя могут влиять как функциональные, так и нефункциональные мотивы (Childers et al., 2001). Кроме того, утверждается, что некоторые из личностных мотиваций к покупке, введенные Таубером в 1972 году, имеют место быть и в сфере электронной коммерции (Parsons, 2002).
Авторы статьи «An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers» («Анализ факторов, влияющих на поведение потребителей при покупках в онлайн-магазинах») также говорят о влиянии личностных характеристик потребителя на его принятие решения о покупке. Так они утверждают, что на поведение потребителей при покупках в онлайн-магазине влияет их склонность к инновациям, свой опыт и своих близких пользования Интерент-магазином и отношение к онлайн-магазинам (Javadi et al. 2012).
Несмотря на то, что мы не отрицаем влияние личностных характеристик потребителя (таких как его характер, открытость новому опыту, степень интроверсии/экстраверсии, его статус и прочее) на его покупательское поведение, в рамках данной работы мы не будем заострять на них внимание. Данные факторы не будут рассмотрены в данной работе поскольку на них не может повлиять продавец никаким образом. Ему приходится обслуживать клиентов такими, какие они есть. А поскольку одним из результатов работы должны стать рекомендации владельцам/управляющим/маркетологам интернет магазина, то они (рекомендации) должны даваться по тем параметрам, на которые эти люди смогут повлиять.
Помимо выгод, получаемые в ходе совершения покупки в онлайн-магазинах, авторы также выделяют и риски. Причем также было отмечено, что риски, связанные с покупками в онлайн-магазинах, оцениваются потребителями выше по сравнению с обычными магазинами (Lee, Tan, 2003). Основными 2 типами риска, которые ассоциируются с Интернет покупками, являются финансовый риск и риск, связанный с самим продуктом (Bhatnagar & Ghosh, 2004). В некоторых работах выделен еще один тип риска - риск, связанный со временем и удобством (time/convenience risk) (Forsythe, Shi, 2003).
Финансовый риск определяется потенциальной потерей денег (Derbaix, 1983) и включает в себя также риски, связанные с безопасностью использования кредитных карт в онлайновом пространстве (Maignan, Lukas, 1997). Риск, связанный с продуктом, обусловлен тем, что у потребителя нет гарантии того, что он купит продукт надлежащего качества. Прежде всего это является следствием того, что потребитель не имеет возможности осмотреть товар «в живую», ознакомиться с качеством его производства и других его характеристик. Поэтому есть вероятность того, что потребителю привезут не то, чего он на самом деле хотел (Bhatnagar & Ghosh, 2004; Forsythe et al., 2006). Риск времени и удобства состоит в том, что существует вероятность того, что потребитель не разберется в сложной навигации сайта, или будет иметь место быть неудобная форма оплаты для потребителя, или могут возникнуть проблемы с доставкой продукта (Forsythe, Shi, 2003). Некоторые авторы отмечают, что эмпирических данных, которые показывали бы, какие из этих рисков имеют наибольшее влияние на принятие решения о покупке в Интернет магазине, до сих пор собрано недостаточно (Forsythe et al., 2006).
Еще одним фактором, который может оказывать влияние на принятие решения о покупке является показатель доверия. Причем многие авторы говорили о том, что данный показатель влияет на оценку воспринимаемого риска, связанного с покупкой (Bhattacherjee, 2002; Gefen, 2002; Luhmann, 1988; Kee, Knox, 1970).
В статье «A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents» авторами была предложена модель принятия решения о покупке в онлайн-магазине, изображенная на Рисунке 9 (Kim et al., 2008).
Рис.9.
Из рисунка видно, что авторы статьи предполагают, что на покупку (purchase) влияет намерение потребителя ее совершить (intension). На намерение в свою очередь влияют воспринимаемые риски (risk) и выгоды (benefit), а также доверие, которое также имеет влияние на оценку риска.
На уровень доверия и воспринимаемого риска по мнению авторов статьи влияют такие показатели, как качество информации, представленной на сайте (ее полнота и четкость), восприятие защищенности личных данных, наличие третьих лиц в процессе купли-продажи, которые могут увеличить доверие к продавцу (например, банки, через которое проходит транзакция), положительная репутация магазина, знание и умение пользоваться Интернетом и в частности Интернет магазинами, и предрасположенность потребителя к доверию.
О.Г. Филатова и А.А. Афанасьева были сторонниками того, что имидж интернет магазина оказывает первостепенное влияние на количество покупателей (Интернет и современное общество, 2009). При этом они провели исследование, которое выявило положительные и отрицательные факторы, влияющие на имидж интернет магазина в различной степени. К положительным авторы отнесли on-line и off-line факторы, а к отрицательным - 1) информационные факторы влияния, 2) сервисные факторы влияния, 3) технические факторы влияния. На Рисунках 10.1 и 10.2 представлено то, что они относили к данным факторам, а также их ранжирование.
Из представленных ниже рисунков видно, что факторам, оказывающим существенное положительное влияние на формирование имиджа, относятся: ассортимент товара, его обновляемость, сопутствующая информация, сервис операторов, скидки. К факторам, оказывающим существенное отрицательное влияние на формирование имиджа авторы отнесли отсутствие товаров на складе, их изображения на сайте, наличие посторонней рекламы на сайте, запутанность системы навигации на сайте, наличие неработающих ссылок.
Рис.10.1.
Рис.10.2.
Имидж магазина непосредственным образом влияет на отношение потребителя к нему, и, как следствие, это отражается на намерении сделать покупку в данном магазине. Javadi M.H.M., Dolatabadi H.R., Nourbakhsh M., Poursaeedi A. и Asadollahi A.R. также считают, что отношение к онлайн-магазину играет важную роль на принятие решения о покупке, однако полагают, что на этот показатель влияет восприятие потребителей следующих параметров (Javadi et al. 2012):
· Финансового риска (в безопасности ли данные кредитной карты);
· Риска, связанного с товаром (действительно ли качество товара такое, как описано на сайте);
· Удобства (простота навигации);
· Риска, связанного с доставкой (гарантия того, что товар привезут);
· Возможность легкого возврата товара.
В своей работе Gwo-Guang Lee и Hsiu-Fen Lin изучали факторы, влияющие на общую оценку качества услуг онлайн-магазина, удовлетворенность покупателей и намерение совершить покупку (Lee, Lin, 2005). Авторами было установлено, что качество услуг и удовлетворенность покупателей влияет на покупательскую активность. При этом на качество услуг и удовлетворенность покупателей положительно влияют:
· Дизайн сайта онлайн-магазина;
· Надежность сайта (безопасность личных данных);
· «Отзывчивость» сайта (наличие возможности консультирования, ответы на жалобы и прочее);
· Доверие бренду магазина.
В статье Валько Д.В. и Сергеичевой И.А. представлен наиболее подробный перечень факторов, оказывающих влияние на поведение российских потребителей при покупках онлайн (Валько, Сергеичева, 2014). Авторы выделили такие категории факторов, как «Интернет-сайт», «Ценовой механизм», «Обслуживание», «Консультирование», «Безопасность» и «Стимулирование повторных продаж». На Рисунке 11 представлен полный список этих факторов.
Рис.11.
Существуют и другие исследования, изучающие факторы влияния на поведение потребителей и, в частности, решение о покупках в онлайн-магазинах. Однако, на наш взгляд данный обзор литературы позволяет нам составить представление о том, какие основные факторы, могут повлиять на поведение потребителя при принятии решения о покупке в онлайн-магазине. Отличие других статей состоит в иной комбинации факторов, употреблении других названий для факторов.
Вместе с тем, магазины одежды как традиционные, так и онлайн, имеют свою специфику. Поэтому считаем необходимым рассмотреть работы, изучающие вопрос о покупках в онлайн-магазинах одежды. Этому и будет посвящен следующий параграф.
В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение и какие факторы на процесс принятия решения о той или иной покупке. Сначала рассмотрим факторы, влияющие на поведения потребителей. Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, то есть они обусловлены окружением, а с другой - решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций. Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы: внешние (наблюдаемые) и внутренние (ненаблюдаемые). Каждая из этих групп включает в себя подгруппы. Данные представлены в таблице ниже:
Таблица 3
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Рассмотрим каждый из факторов более подробно. Начнем с внешних факторов.
1.1 Культурные факторы
Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Для человека важными обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье. Культура постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими маркетинговые стратегии. Маркетологи должны стремиться выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует представлять потребителю выгоды. Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.
1.2 Социальные классы, роли и статус покупателя
Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и прочее). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупка одежды осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие слои ориентированы на функциональность предметов.
1.3 Персональное влияние
На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Блэк С. «Паблик рилейшнз». Что это такое? М., 1990
Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
1.4 Влияние семьи
Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
1.5 Влияние ситуаций
Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость). Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей. Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.
Перейдем к подробному рассмотрению внутренних или ненаблюдаемых факторов.
В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.
Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.
Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам.
1.Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.
2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с местом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).
4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.
5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).
На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от курения. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей.
Маркетолог может представить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.
В процессе покупки решается несколько задач:
1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.
Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Этому могут помешать многие факторы:
*изменение мотивации -- активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
*изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
*новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
*желаемых вариантов больше пет - неожиданный дефицит.
Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.
Покупательское решение проходит следующие стадии.
1. Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желательным -- стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:
* Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?
* Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?
* Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
2. Поиск информации -- поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:
* Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?
* Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?
* Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
* На какие особенности или свойства нацелен поиск?
3. Пред покупочная оценка вариантов -- оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:
* В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
* Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
* Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?
* Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?
4. Покупка -- приобретите предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:
* Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
* Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?
* Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?
5. Потребление -- использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
6. Послепокупочная оценка вариантов -- оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:
* Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?
*Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?
*Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?
*Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?
Освобождение -- избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:
* полное избавление от продукта;
* переработка продукт;
* продажа подержанного продукта.
Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы.
На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений:
1) возможности покупателя;
2) знания;
3) отношения;
4) мотивации;
5) индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:
* культурой;
* социальным положением;
* персональным влиянием;
* ситуацией.
Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основных психологических процессах:
* обработка;
* обучение;
* изменение отношения и поведения.
Главная задача маркетолога -- определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в разных продуктах. Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить следующее.
1.Возможные процессы решения о покупке варьируют от расширенного до импульсивного.
2.Потребители различаются между собой. Одними движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации и схемы принятия решения.
3.В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.
Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки корпоративными клиентами.
Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.
Процессы покупки корпоративными клиентами столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели.
Управление поведением потребителя - важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.
История вопроса
Как самостоятельная область исследования формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний. Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс - принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.
Принципы управления поведением потребителя
Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:
- потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
- мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
- на поведение потребителя можно воздействовать;
- влияние на решение потребителя социально законно.
Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.
Понятие покупки в маркетинге
Покупка - главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки. Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко. Задача маркетолога - облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке. Сегодня выделяются такие типы покупок, как:
- Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
- Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
- Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.
Модели процесса принятия решения о покупке
Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя. Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в в котором преобразуются в ответные действия покупателя. Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой. В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.
Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.
Осознание потребности
Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов. Цель маркетинговых программ - помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание. Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.
Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению. Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей. В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.
Поиск информации
Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды. Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности. При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам - СМИ, друзьям, в точки продаж. На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд - он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п. Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.
Оценка альтернатив
Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию - сравнение вариантов. Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона). Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.
Решение о покупке
Описываемый процесс - принятие решения о покупке - может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него. Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п. Важное значение имеют и его органолептические свойства.
Постпокупочное поведение
Главной цели маркетинга - удовлетворенности покупателя - служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора. Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей. Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.
Управление поведением потребителя
Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса. На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама. Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс. Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты - это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.
Значимость исследований поведения потребителей
Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения. И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному. Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.
Примеры процессов принятия решения о покупке
Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим. Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных. Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок. Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.
Поведение потребителей на рынке, характер их покупок определяется социальными, личностными, психологическими, культурными и ситуационными факторами, а также влиянием комплекса маркетинга (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Факторы, окапывающие влияние на принятие решения о покупке
|
Социальные |
Личностные |
Психологические |
Культурные |
Ситуационные |
|
|
|
|
|
Рассмотрим их более подробно.
Большое влияние на поведение человека оказывают факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статус).
Референтная группа представляет собой любую совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Выделяют первичные и вторичные референтные группы:
- первичные референтные группы отличаются малочисленностью (индивидуальный круг общения, сослуживцы и т.д.);
- вторичные референтные группы более крупные и менее однородные, отношения потребителей в них более формальные (профессиональные союзы, религиозные организации и т.д.).
Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
Самой важной по степени влияния на потребителя референтной группой является семья. Рассмотрим несколько типов семей.
В зависимости от формирования семья бывает:
- наставляющая (родители, родственники);
- порожденная (супруг(а), дети).
В зависимости от выполняемой роли и влияния членов семьи на процесс принятия решения о покупке, различают следующие типы семей:
- с автономией (каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений);
- с мужем во главе (большую часть решений принимает муж);
- с женой во главе (большую часть решений принимает жена);
- коллегиальные (большинство решений принимается совместно).
Изучение роли в принятии решений каждого члена семьи впоследствии помогает в разработке характеристик продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.
Человек одновременно принадлежит ко многим группам, положение в каждой из них определяется ролью и статусом.
Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от человека окружающие его лица. Роль личности в группе может определяться его профессией, социальным статусом, материальным достатком и т.д.
В каждой культуре, в каждом сообществе людей есть своего рода кодекс взаимных ожиданий, одобряемых моделей и правил общения, действуя согласно этим ожиданиям, люди исполняют свою социальную роль. Помимо социальных ролей, "ролевой веер" человека состоит из межличностных, внутригрупповых, индивидуальных ролей.
Межличностная роль – эго поведение, которое ожидается от одного человека другим, согласно установленным между нами отношениям.
Внутригрупповая роль – это поведение, которое ожидается от человека членами группы, куда он входит, в соответствии с репутацией, приобретенной у него в каждой группе.
Индивидуальная роль – это поведение, которое люди ожидают от самих себя при определенных обстоятельствах, воспроизводящих прошлый опыт приспособления к социальной среде. Индивидуальные роли формируются в процессе развития самосознания личности и в дальнейшем определяют поведение, характер и даже судьбу, человека. Индивидуальные роли несравнимо разнообразнее внутригрупповых, поскольку они, по сути, определяют индивидуальность человека.
Если потребительское решение принимается группой (домохозяйством), то распределение ролей происходит следующим образом:
- инициатор (поднимающий вопрос о покупке);
- субъект влияния (влияющий на оценку критериев выбора);
" принимающий решение (обладающий финансовой властью, позволяющей принять окончательное решение);
- покупатель (осуществляющий сделку);
- потребитель (фактический пользователь товара).
Каждой роли присущ определенный статус, который определяет степень положительной оценки (уважения) ее со стороны общества.
На решениях покупателя сказываются и факторы личностного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самооценка).
Потребности, вкусы, интерес, отношение к определенным товарам и услугам подвергаются постоянным изменениям на протяжении всей жизни человека. Все эти изменения отражаются на покупательском поведении.
Характер потребления зависит от жизненного цикла семьи, который представляет собой последовательную смену определенных событий и сопровождающих их ситуаций, т.е. стадий развития семьи.
Маркетологи выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:
- этап холостой жизни (молодые люди, живущие отдельно от родителей);
- недавно созданные семьи (молодожены без детей);
- полная семья, первая стадия (семья с детьми до шести лет);
- полная семья, вторая стадия (семья с детьми после шести лет);
- полная семья, третья стадия (супруги с детьми, находящимися на их обеспечении);
- "пустое гнездо", первая стадия (пожилые работающие супруги);
- "пустое гнездо", вторая стадия (пожилые неработающие супруги);
- престарелые одиночки (вдовствующие пенсионеры).
Каждому этапу соответствует определенный перечень товаров, основываясь на котором предприятия разрабатывают соответствующие маркетинговые программы для выделенных сегментов рынка.
Род занятий также является фактором, влияющим на спрос и характер поведения потребителей на рынке. Менеджеру но маркетингу рекомендуется идентифицировать профессиональную принадлежность потребителей и исследовать взаимосвязь между профессиональными группами, и их интересами к различным товарам. На основе этих исследований, предприятие может специализироваться на производстве товаров, нужных данной профессиональной группе.
Экономическое положение потребителя на рынке оказывает большое влияние на характер и количество совершаемых им покупок. Экономическое положение – определяется размерами расходной части дохода, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Также на экономическое положение семьи большое влияние оказывает количество ее членов (в больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости). Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять большое внимание прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, ориентировать производителя на использование достаточно гибкого ценообразования.
Образ (стиль ) жизни – устоявшаяся форма жизненного уклада человека, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Основой формирования образа жизни, являются культурная триада (семья, религия, школа) и ранний жизненный опыт. Являясь отражением деятельности людей, их интересов и мнений, стиль жизни описывает сущность деятельности группы людей и отличает ее от других групп. На практике имеет смысл рассматривать стиль жизни и личностные характеристики (общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.) совместно.
Большинство исследований стиля жизни основываются на анализе деятельности, интересов и мнений (ДИМ) индивида и социально-демографических характеристик:
- деятельность (работа, социальная жизнь, отпуск, увлечения, клубы, спорт, покупки) предполагает совершение конкретных действий;
- интерес (семья, дом, работа, развлечения, мода, питание, СМИ, достижения) представлен как степень воодушевления в краткосрочном или дол
госрочном периоде, характеризует предпочтения личности и то, что она считает важным для себя в окружающем мире;
- мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии, образовании, культуре и т.д., т.е. ее вербальный ответ па стимулирующую ситуацию;
- социально-демографическими характеристиками являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование, профессия и т.д.
По результатам массовых опросов, основывающихся на указанных характеристиках, строятся стереотипы поведения людей, придерживающихся различных стилей жизни. Наиболее распространенными подходами к исследованию стиля жизни являются программы: "Ценности и образ жизни" (VALS , VALS-2 и LOV (Перечень ценностей)).
Сущность программы "Ценности и образ жизни" (VALS ) состоит в разработке классификации, отводящей место каждому индивиду в одном из девяти сегментов, определенных на основе ценностей и стилей жизни ("Выживающие", "Поддерживающие существование", "Достигшие успеха" и т.д.).
В 1989 г. была разработана система VALS-2, согласно которой психографические группы размещены в виде прямоугольника: по вертикали они располагаются в зависимости от имеющихся ресурсов (доход, образование, уверенность в себе, здоровье, интеллект и т.д.), а по горизонтали в соответствии с собственными ориентирами (на принципы, статус, действие).
Альтернативой VALS явилась программа LOV (Перечень ценностей), созданная на теоретической базе работ Н. Фэзэра, А. Маслоу и М. Рокича. Зная о принадлежности человека к определенному классу, можно прогнозировать его поведение. Зная тип личности, можно сделать определенные выводы о его психологических особенностях.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности закладывается на основе следующих черт: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособленность.
Неповторимость психики каждого человека связана с особенностями физиологического строения и развития организма, с различными внешними воздействиями социальной среды. К физиологическим подструктурам личности относятся половозрастные свойства психики, а также темперамент.
Темперамент обусловлен типом нервной системы и отражает преимущественно врожденные характеристики поведения. Самая ранняя из наиболее известных типологий темперамента была разработана во II в. до н.э. римским врачом К. Галеном, который выделил несколько типов темперамента, рассматривающихся как основные: сангвинический, холерический, флегматический и меланхолический.
С течением времени накапливались новые данные о выявленных Галеном тинах темперамента, подтверждая обоснованность типологии римского
ученого. Ныне наиболее распространенной является теория И. П. Павлова, связавшая тип темперамента человека с типом его нервной системы. И. П. Павлов выделил четыре типа нервной системы:
I тип: сильный, уравновешенный, подвижный;
II тип: сильный, неуравновешенный;
III тип: сильный, уравновешенный, инертный;
IV тип: слабый.
Сопоставление их с классическими типами темперамента дало ему основание для вывода, что именно свойства нервной системы определяют давно описанные темпераменты:
- сангвиник (нервная система I типа) – экстраверт;
- холерик (нервная система II типа) – экстраверт;
- флегматик (нервная система III типа) – интроверт;
- меланхолик (нервная система IV типа) – интроверт.
Существуют и другие исследования, предполагающие иную классификацию типов личности, используемые в маркетинге с целью выявления связи между индивидуумом и предпочитаемым им товарами.
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе, т.е. самооценка, которая является необходимым компонентом самосознания, т.е. осознания человеком самого себя, своих физических сил, умственных способностей, поступков, мотивов и целей своего поведения, отношения к окружающему, к другим людям, самому себе. Следует отметить, что часто реальное представление человека о самом себе не совпадает с идеальным представлением о себе и представлениями окружающих людей.
Специалисты по маркетингу должны разрабатывать маркетинговую программу, максимально соответствующую реальной и идеальной самооценке потребителя.
Поведение потребителей невозможно понять, не изучив факторы психологического характера (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение).
Мотивация играет роль движущей силы в поведении человека. Потребность становится мотивом, в случае если достигает высокого уровня интенсивности. Множество мотивов, не всегда осознанных человеком, определяют его поведение.
Важной задачей для деятелей рынка, является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Американские ученые 1930-х гг. в области социальной психологии (3. Фрейд, А. Маслоу, Д. Шварц и др.) занимались изучением индивидуальности покупателей и мотивацией их поступков.
Основой теории мотивации 3. Фрейда является признание воздействия на человека определенных психологических сил, формирующих его поведение и не всегда им осознанных. Ценность этой теории для маркетинга состоит в том, что рассматривает разнообразные возможности удовлетворения потребностей человека, находящегося под властью противоречивых желаний.
Теория мотивация А. Маслоу основывается на идее существования потребностей разного уровня (от "низших" к "высшим"), удовлетворение которых по этой иерархии и формирует поведение человека. Эта теория дает возможность маркетологам понять степень готовности потребителя к покупке товаров, удовлетворяющих актуальную на данный момент потребность. Теория мотивации А. Маслоу является базой для разработки многочисленных программ, предлагающих продукты, являющиеся символами статуса, способствующих самоутверждению личности.
Теория мотивации Д. Шварца рассматривает рациональные (прибыль, экономия, удобство, качество, гарантия и т.д.) и эмоциональные (признание, следование моде, престиж и т.д.) мотивы, формирующие поведение человека.
Однако, несмотря на достаточно большое количество теорий мотивации, единого мнения, объясняющего поведение человека, не существует. Идентификация мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество порождает противоположные друг другу потребности: оседлость и подвижность, отдых и деятельность, изоляция и жизнь в обществе. Вследствие наличия таких противоречивых потребностей возрастает роль маркетинговых исследований поведения потребителей.
Характер действий человека зависит также и от его восприятия ситуации.
Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины окружающего мира.
Рассматривая процесс принятия решения о покупке с позиции обработки информации, можно выделить следующие этапы:
- экспозиция, т.е. доступность потребителя стимулу;
- внимание, возникающее в случае активирования стимулами рецепторов сенсорных нервов и передачи в мозг возникшего ощущения;
- интерпретация – раскрытие сущности, смысла, понимание явления;
- память – способность сохранять и воспроизводить информацию.
Восприятие является результатом объединения первых трех этапов.
Процесс обработки информации начинается с появления стимула (экспозиции), если потребитель обратит внимание на него и объяснит себе смысл сообщения (интерпретации), то информация поступит в память.
Различное восприятие людьми одной и той же информации происходит вследствие процессов восприятия в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания:
- избирательное внимание, в результате которого отсеивается часть поступающей информации, не представляющий интереса;
- избирательное искажение, имеющее место в случае, когда потребители искажают полученную информацию в зависимости от собственных мнений и взглядов. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения;
- избирательное запоминание, проявляющееся в склонности людей запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения.
В процессе активной деятельности, человек получает опыт, обучается, усваивая определенные знания. Сущность усвоения состоит в том, что в поведении человека по мере накопления им опыта происходят постоянные изменения. Рассматривая усвоение как результат взаимодействия раздражителей различной силы, маркетологи имеют возможность разработать действенную программу поддержания спроса на свои товары.
Убеждение также влияет на поведение потребителей, хотя и не прямым образом. Можно сказать, что убеждение – это внутреннее побуждение или принуждение к действию через обращение к разуму. Термин "убеждение" употребляется в двух смыслах.
Во-первых, убеждение – это система взглядов и ценностей, осознаваемая человеком и предающая его деятельности определенную направленность.
Во-вторых, убеждение – это воздействие на человека или массовое сознание с целью изменить их поведение, взгляды, ценности .
Мнения и отношения являются следствием получения и усвоения определенного опыта, полученного человеком в результате каких-либо действий.
Мнение – это сохранившееся в памяти человека соображение по поводу чего-либо. Маркетологи должны тщательно изучать эту характеристику потребителей, так как мнение связано с отношением к товару, и неправильное мнение о товаре может сформировать негативное отношение к нему.
Одним из возможных путей изучения потребителей является информация об отношении потребителей.
Отношение – это относительно устойчивая, общая оценка объекта. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них – свойство валентности, которое показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Следующее свойство отношений – экстремальность (сила), т.е. интенсивности симпатии-антипатии. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости, т.е. степени стабильности отношения, которая показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Еще одно свойство отношений – постоянство. Суть его заключается в отражении идеи о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени.
Отношениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности, которая заключается в том, что человеку необходима вера в то, что его отношение является правильным.
Факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение) оказывают на потребителя значительное воздействие.
Культура – является определяющим моментом поведения человека, она включает знание, традиции, религиозные и другие убеждения, приобретаемые человеком. Культура выражается посредством осязаемых (пища, одежда, жилище, предметы искусства) и абстрактных элементов (ценности, идеи).
Процессы, происходящие в сфере культуры – наиболее глубокая причина изменения поведения человека.
Культура обладает определенными особенностями.
- 1. Культура приобретаема, т.е. обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям своей культуры называется энкультурацией, чужой – аккультурацией.
- 2. Культура формирует рамки, в которых действуют члены общества, т.е. нормы, нарушение которых влечет санкции от неодобрения до изгнания из группы.
- 3. Влияние культуры неосознанно.
- 4. Культура адаптивна.
Культурные ценности оказывают влияние на цели потребления, средством достижения которых являются атрибуты продукта (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Цепь "средства – цель"
Маркетологи используют методику "лэддеринг", основанную на связи поведения потребителей с личностными целями. Процедура методики "лэддеринг", заключающаяся в задавании цепочки вопросов, вызывающих смысловые ассоциации, может послужить основой для разработки маркетинговой стратегии в области продвижения, осуществляемой по следующим этапам:
- 1) формирование элементов сообщения на основе атрибутов продукта;
- 2) увязка атрибутов продукта со специфическими целями, указывая на преимущества для потребителя;
- 3) объединение в единую систему атрибутов и целей с культурными ценностями, что формирует точку рычага, на которой будет основываться рекламная кампания, промоушн-акция.
Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам.
Повеление потребителя в значительной степени формируется его социальным положением, т.е. принадлежностью к тому или иному социальному классу.
Социальные классы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, члены которого имеют сходные интересы, ценности и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, классовые ценности имеют тенденцию к более быстрым изменениям.
Социальные классы различаются по целому ряду признаков таких как: род занятий, доход, образование и т.д., однако определяют класс ценности, т.е. разделяемые суждения.
Для более древних культур свойственно определение социального класса по единственному фактору – факту рождения в нем.
В России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные социальные классы потребителей. Так, специалисты выделяют шесть социальных слоев современной России :
- 1) верхний – экономическая, политическая и силовая элита;
- 2) верхний средний – средние и крупные предприниматели;
- 3) средний – мелкие предприниматели, менеджеры производственной сферы, высшая интеллигенция, рабочая элита, кадровые военные;
- 4) базовый – массовая интеллигенция, основная часть рабочего класса, крестьяне, работники торговли и сервиса;
- 5) нижний – неквалифицированные рабочие, длительно безработные, одинокие пенсионеры;
- 6) "социальное дно" – бездомные, освобожденные из мест заключения и т.д.
Помимо вышеперечисленных факторов на принятие решения о покупке оказывают влияние и ситуационные факторы: цель покупки, социальное окружение, физическое окружение, временные факторы и предшествующие состояния (рис. 4.4).
Физическое окружение – внешняя привлекательность места расположения, материальные ресурсы и оборудование, внешний вид персонала, способствующие эффективному обмену. Это может быть интерьер магазина, музыка в торговом зале и пр.
Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время принятия решения о покупке.
Время – рассматривается в нескольких аспектах. Это может быть время, располагаемое потребителем для покупки, а может и время работы магазина или время, затраченное на поездку в магазин и др. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.
Цель потребительского поведения – причина, побудившая человека что-либо купить. Цель может разниться в зависимости от стадии процесса принятия решения о покупке. Выбор маркетинговых средств, соответствующих набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения. URL: socnauka.ru/
